研究者・技術者のためのマーケティング実践

技術を語るとき、そこには大きく2つの視点があると思います。1つは、その特性・機能です。2つめは、その価値です。どちらも同じに見えるかもしれませんが、2つの視点はいわば表裏一対、コインの表裏です。しかし、技術の特性・機能と価値は違います。一方、研究開発の場では自然と1つめの視点でのやりとりがもっぱらになるのではないでしょうか。 　本研修は、研究開発という仕事に日々取り組む方々に、ご自身が取り組んでいることを、使う人間にとっての価値として徹底的に追求すること、これを狙いとするプログラムです。とはいえ、コインの表側については当然知悉しているはずです。その上でなぜこのような研修を行う必要があるのか。 　1つめに、技術をめぐる取り組みが組織の外に出て行くときに重要になること、それ以前に社内のトップ、営業、社外のサプライヤー、アライアンスの候補など自分の世界と違う人に対して技術の価値を説明する必要があること、にもかかわらずえてして1つめの視点で語ってしまうきらいがあるからです。 　2つめに、どのような技術や製品の世界にも、情報通信技術が入り込んできており、製品のスマート化が進行しています。モノとモノ、モノとヒト、それが企業とコネクトしています。そうすることで製品の価値が大きく変化していきます。お客様と企業との関わり合い方も変化していきます。たとえば、製品の利用・稼働状況がわかることでタイムリーな予防保守が可能になったり、買い換え時期や消耗品補充の適切な推奨・通知が可能になる。より最適な製品の使い方を助言できる、といったことがあります。製品自体の性能をソフトウェアで制御できたり、リモートでアップグレードしたり、機能を追加したりできる、ということもあります。そんなことを可能にする情報通信技術が飛躍的に進化しているので、自ずと製品のスマート化もどんどん進んでいきます。これは、自分が担当する技術や関連製品の価値を根本から見直し、いままでにない価値を見つける・構想する必要があること、そのために技術や製品を捉える視野・スコープを拡げる必要があること意味します。それをいかに行うかに関するリテラシーが必要となります。 　3つめの課題については、ビジネスでの競争関係が大きく変わることも関連してきます。情報通信技術を盾・武器として業界の外から新参企業が入り込んできて、自社のライバルになる事例が増えてきました。このような企業を「ディスラプター」と呼び、事例のことを「ディスラプション (業界破壊) 」と呼びます。自社が満たしてきた既存顧客のニーズを、異なる技術システムを実装した製品・サービスで満たそうとする、それがディスラプターです。そんなディスラプターをいかに見つけ出すかも課題ですし、逆に自社が既存技術を使ってディスラプターになる、つまり新規事業展開という課題もあります。こうしたことには総じて顧客価値の分析・把握が根本課題になります。また、顧客にとって技術なり製品が価値を持つのは、ライバルから模倣されない状態をつくれたときです。模倣からの防御方法としては特許が考えられますが、それ以外にも模倣を防ぐ方法があります。その方法を知り、超上流工程でそれを組み込むことが重要です。

1. 技術価値構想のための「コト発想」実践
   1. 「コト発想」エグザサイズ
   2. 「コト発想」の実践ポイント
   3. ユースケース分析
   4. コトと不を減らす・なくす
2. 技術に「コト発想」を適用する
   1. 既存技術の用途を拡げる
   2. 失敗技術を価値化する
   3. 隠れた競合技術を発見する
3. 技術の価値を「守る」─ライバルからの模倣を防ぐ
   1. 業界リーダーのイミテーション (模倣) 戦略
   2. ケーススタディ PLUS「アスクル」とコクヨ
   3. イミテーション防御の論理
4. 総括: ビジネス成功の本質
   • 顧客に愛され、ライバルに嫌われる