研究開発部門が行うべきマーケティングの知識と活動 (実践編)

研究開発部門の最終的な目的・存在意義は、革新的な製品や事業を創出することです。革新的な製品とは、大きな『顧客』価値を創出する製品であると定義することができます。この大きな『顧客』価値を創出する上で、研究開発部門は社内で最も大きな責務を負っています。しかし、現状の研究開発部門は心理的にも、経営プロセス・組織的にも顧客や市場から遠いところに位置しており、『顧客』価値を創出するには大きな問題を抱えています。この問題を解決する方法が、研究開発部門をマーケティング志向に変えることです。今やマーケティングは、研究開発部門が備えておかなければならないというレベルの能力ではなく、『企業存続のための必須』の能力です。 　本研修においては、研究開発部門が担わなければならないマーケティングについて、その活動を研究開発全体の活動の中で、どのように位置付けるか、またそれを前提に日々研究開発部門においてどうマーケティング活動を実践していくかについて、「研究開発のマーケティング・サイクル」という概念を導入し、包括的かつ具体的に学んでいただきます。 　例えば、潜在顧客と面会のアポイントメントをどうとるか?また、面談は具体的にどう進めるかといった点や、日々の活動で収集した情報をテンプレートを利用してどうまとめるかといった点に言及します。またテーマ・マネジメントのプロセスであるステージゲート・プロセスとの関係につても議論します。 　本研修においては、マーケティングの一般論ではなく、明確に研究開発部門の日々の活動に焦点を当てて、講義を行っていきます。

1. はじめに
   1. 「研究所は人間の気持ちを研究するところであって、技術を研究するところではない」 (本田宗一郎)
   2. 研究開発におけるマーケティングとは?:ホンダの例
2. 研究開発におけるマーケティングの必要性
   1. 企業にとっての革新的テーマの定義
   2. 革新的テーマは既存の知識の新結合によって生まれる
   3. 新結合 (スパーク) のための3つの原料の一つしての市場の知識の重要性
      • 新結合 (スパーク) のための3つの原料とは
        • 市場知識
        • 技術知識
        • 自社の強み
3. 研究開発におけるマーケティング活動の全体像:研究開発のマーケティング・サイクル
   1. 研究開発のマーケティング・サイクルとは?
   2. 研究開発のマーケティング・サイクル構築の前提
      1. 前提1. 研究開発のマーケティングの3つの目的の存在
      2. 前提2. 市場の複雑性と不確実性への対処としての仮説と検証の必要性
      3. 前提3. 仮説があれば進化する
      4. 前提4. 顧客との面会のための提案・情報発信の必要性
   3. 研究開発のマーケティング・サイクルとステージゲート・プロセスとの関係
4. 市場情報まとめ
   1. 「市場情報まとめ」とは (※:記入テンプレート例含む)
   2. 顧客 (Customers)
      1. マクロ環境変化
      2. 市場ニーズ
         • 「顧客」ニーズではない
         • 市場ニーズを広く見る視点:VACES
      3. 市場規模推移
         • 市場規模・推移は必ず自分達で算定する
   3. 競合 (Competition)
      1. 競合製品比較分析
      2. 競合企業比較分析
      3. ファイブフォーシーズ分析
   4. 自社 (Company)
      1. 自社製品強み・弱み
      2. 自社能力強み・弱み
   5. SWOTとの関係
5. 製品・事業アイデア創出・定義・修正
   1. 製品・事業アイデア創出
      • 製品・事業アイデア創出のための9つのタスク
      • 重要視点
        • 良いテーマの定義の明確化
        • 発散と収束を明確に分け、且発散・収束を繰り返す
        • 「隣接可能性」の活用
        • ブレーンストーミングにおける工夫
        • 情報が無い中での効果的な評価・選択法
   2. 製品・事業アイデア定義・修正
      • 『事業』の定義の構成項目
      • 事業の定義のテンプレート例
6. 製品・事業アイデア評価資料
   1. 「製品・事業アイデア評価資料」の位置付け
   2. 評価項目の全体像
   3. 市場の魅力度
   4. 自社の適合度
   5. 財務目標の達成度
   6. リスクと対応策
7. 評価
   1. 「評価」の位置付けとタイミング (ステージゲート・プロセスにおいて)
   2. 「評価」と承認・中止の意思決定の3つのステップ
   3. 各ゲート (評価の関門) における評価の視点
8. 仮想カタログ/提案書/サンプル
   1. 「仮想カタログ/提案書/サンプル」の目的
   2. 仮想カタログのイメージ (電気メーカーの例)
   3. 「仮想カタログ/提案書/サンプル」の作成
9. その他発信情報作成
   1. 自社技術・周辺技術知識蓄積・拡大モデル:『BIRDS』
   2. 情報発信向けのコンテンツとしての「自社の技術」 (富士フイルムの例)
10. 情報発信
    1. 主体的なコミュニケーション活動
       • ホンダ
       • GE
       • 3Mの例
    2. 技術コミュニケーションの体制
11. 顧客との面会アポイントメント
    1. 面会アポイントメント取りは難しくない
    2. 顧客との面会のアポイントメントをとるための全体プロセス
12. 顧客との面会と情報入手
    1. 顧客との面会のアポイントメントをとるための4つのタスク
       1. 対象市場セグメントの特定
       2. 企業リストの作成 (B2Bの場合)
       3. 面会対象者リストの作成
       4. 面会アポイントメントとり
    2. 顧客との面談に必要とされる活動
       1. 面談参加者の人選
       2. 面談準備
       3. 面談実施 (面談実施の8つの重要ポイント)
       4. 面談実施後の作業
    3. 面談の重要な点
       • 面談で完璧はあり得ない
       • 人間性の鍛錬の場 等
    4. 知財管理について
13. 面会個票 (情報蓄積フォーマット例)
14. その他情報の収集
    1. 競合他社が行わない様々な市場を知る活動
    2. TAD 9つの情報源
    3. 情報収集における重要なポイント
       1. 仮説・検証・進化の重要性
       2. 自身の思考による補完 (フェルミ推定)
15. 最後に
    • 研究開発のマーケティングサイクルの運営により;
      • 蓄積された市場情報は競合他社との差別化能力
      • 仮説と検証の繰返しで研究者の仮説構築能力が大きく向上
• 質疑応答