医薬品市場予測・マーケティング 基礎と応用

第1部 医薬品マーケティングに必要な市場データ&インサイツの収集と活用

(2024年7月9日 10:00〜12:00)

　医薬品の開発から上市、そして製品ライフサイクルまであらゆる局面において、製薬企業は様々な事業課題に直面するが、マーケットリサーチは、市場の顧客・ステークホルダーの声をマーケティング戦略に反映させるツールとして、それら事業課題への指針を示すことが出来る。但し、そのツールを有効に活かし、製品価値を最大化する戦略立案を行うためには、マーケットリサーチャーと市場調査会社と上手に付き合って、彼らの企画提案力・分析力・インサイトを最大限引き出すことが肝要である。 　本セミナーではそのような観点から、マーケティング担当者による、より事業にインパクトのあるマーケットリサーチの活用をして頂くことを狙いとしている。

1. マーケティング戦略立案のために、何を知る必要があるか?
   • ターゲットとする市場・セグメントについて
   • ターゲット市場のマーケットランドスケープ
   • ターゲットとするカスタマーのニーズ
   • 自社製品の市場性と課題
2. 市場調査をやるべきか? やらざるべきか? やるならどうやるか?
   • やらない方がいい市場調査とは?
   • 市場調査の種類
   • プライマリー調査とセカンダリー調査
   • 定性調査と定量調査 ? それぞれどういう場合に行うか?
3. 製品価値の最大化につながる良い市場調査とは? – 誰に、何を、どう訊くか?
   • 良い調査設計をしてもらうためにマーケティング担当者が知っておくべきこと、すべきこと
   • 良い質問票 (ディスカッションガイド・調査票) を作ってもらうために
   • 定性調査のディスカッションガイドについて知っておいた方が良いこと
   • 定量調査の調査票について知っておいた方が良いこと
   • 調査会社との上手な付き合い方
• 質疑応答

第2部 医薬品の市場・売上予測の基本手法と実務応用

(2024年7月9日 12:45〜14:45)

　ビジネスの根幹は、顧客のニーズや課題をしっかり把握し、市場環境や競合の動きを踏まえて、自社医薬品自体やその関連ソリューション (Around the pill) を通じて解決し、結果として収益を得ることである。 　企業経営の立場から、そういった活動の結果として、当該製品の売り上げが、どの程度得られるのかを正確に予測することは、非常に重要である。 　より広い経営的視点において、例えばProduct portfolio analysis等 (自社ポートフォリオ各製品が、“どの時期に、どの程度の売り上げが得られるか”“投資効率はどうか?”) を分析し、正確に把握することは、最適な経営資源配分を検討するうえで、非常に重要である。その際も、当然ながら正確な売上予測が必要である。 　本講演では、製薬ビジネスにおいてどのように売上予測を検討していけばいいか、方法論と事例にて、解説していく。

1. 不確実性が高まる市場と戦略
   • 環境変化を予測する方法
   • マーケティング戦略のバリエーション
2. 売上を予測する方法
   • 市場調査等の活用方法
   • マーケティング戦略と売上予測の連動
   • 精度と納得性を高めるポイント
3. 売上予測の類型とその手順
   • 疫学モデルと需要モデルおよび治療フローを可視化した売上予測モデル例
   • 疫学モデルの手順
4. 予測のための市場調査と二次データ
• 質疑応答

第3部 医薬品マーケティングにおけるSTP設定の基礎と実践法

(2024年7月9日 15:00〜17:00)

　医薬品製品戦略を立案する上で最も重要なことは、当該医薬品の弱みを感じることなく 強みを十分に拡充できるセグメントを引き出し、そのセグメントの顧客をターゲットとして当該医薬品を浸透させていくことです。このように弱みを気にすることなく強みを拡充できるようなセグメントを見つけ出すには、最初に当該製品のプロファイルに合致した最適なセグメンテーションを行う必要があります。これらの作業をどのように行うのかについて具体的に解説いたします。 　具体的な事例を元に、最適なセグメンテーションとターゲットセグメントの固定およびポジショニング、製品戦略の構築の実際について学んでいただきます。新製品を初めて市場に上市する際のマーケティングと製品戦略の実際についてご紹介し、実際に構築した戦略の評価をおこなう際の留意点についても解説いたします。 　最適なセグメンテーションとターゲットセグメントの 固定およびポジショニング、製品戦略の構築の実際について、上市後一定期間を経過した製品 (伸張期、成熟期、衰退期) のマーケティングと製品戦略の実際について学びます。また、各々の実際に構築した戦略の評価をおこなう再の留意点についても具体例の紹介を通して解説いたします。

1. マーケティング・製品戦略の基本的な考え方
   1. 戦略目標設定の仕方
   2. SWOT環境分析の仕方
   3. SWOT分析により抽出された課題の分析
   4. 市場細分化 (Segmentation)
   5. 標的市場の選定 (Targeting) 構
   6. 勝ち位置の固定 (Positioning)
   7. 製品戦略の構築、アクションプランを策定して実施
   8. 製品Stageを勘案して、傾注度や営業資源の投入規模を決める
2. 製品戦略の最適化の基本的な考え方
   • 自分たちの弱みを気にすることなく、自分達の強みを拡充し有利に戦える場で確実に勝つことが重要。
     全面戦争を挑むことはマーケティングの考え方に合致しない。
3. 伸長期、成熟期、衰退期のマーケティング戦略におけるSTP
   1. 立ち位置の市場のタイプと予算配分の考え方
   2. ブランディングのための的確なdetail messageの構築の仕方
   3. 販売計画を精緻なものにするためにはどのようにしたらよいか?
      • 製品に対するロイヤルティ調査 (トラッキング調査の紹介)
      • ブランド・カテゴライゼーションの紹介
• 質疑応答