訴求ワード・パッケージデザインなどから仕掛ける感性価値マーケティング

2012年8月6日 「訴求ワード・パッケージデザインなどから仕掛ける感性価値マーケティング」

第1部 感性価値を切り口にした消費者ニーズのトレンド

～化粧品購買活動に影響を与える時代の流れ～
(2012年8月6日 10:20〜11:40)

(株)エフシージー総合研究所 (フジテレビ商品研究所) 取締役 暮らしの科学部長・商品企画部長
菅沼 薫 氏

　化粧品の訴求や消費者ニーズ、あるいは、技術開発や研究分野の方向性は、時代とともに変化している。なかでも、消費者ニーズは、効果や機能をより強く求める機運Functionalism (機能主義) と、自然のものへの憧憬や安心、安全を求める機運Naturalism (自然主義) の2つのうねりがある。 　化粧品は、快適な感触を持ち、安心して使用でき、効果を感じさせるということを基本的な性能として求められるが、消費者が期待する世界観や時代の意識潮流を見極めることも必要である。

1. はじめに
   • 消費者意識 不易流行 「変わらないもの」と「変わるもの」
2. 感性トレンド
   1. 周期変動:市場経済・景気変動には波がある
   2. デジタル気分:ハードなものを好ましいと感じる気分
   3. アナログ気分:ソフトなものを好ましいと感じる気分
3. 化粧品トレンド
   1. 化粧品ブランドの変遷
   2. Functionalism:効果効能、機能主義
   3. Naturalism:安心安全、自然主義
4. ファッショントレンド
   1. ファッションの志向変動
   2. スポーティ志向:シンプル・カジュアル・ミニマム
   3. エレガンス志向:デコラティブ・フォーマル・フェミニン
   4. 移行期:混在するリアルクローズ
5. メイクアップ・ヘアデザイントレンドへの影響
6. まとめ 求められる商品、化粧品とは

第2部 “言葉”や“音”が与えるイメージから商品コンセプト・訴求ワード・ネーミングへの展開

(2012年8月6日 11:50〜13:00)

(株)カネボウ化粧品 マーケティング部門 プロモーショナルブランドグループ
杉野 利佳 氏

　商品がもつ“価値”を消費者に伝える手段として様々な感性要素がある。 　その中でも「商品訴求ワード」や「ネーミング」は、言葉や音によって、消費者の中に様々なイメージを与えることができる、商品価値を築く重要な要素である。 　消費者が商品選択する際、どんな言葉やどんなメッセージによって心が動かされるのか、心に響くメッセージとはどんな要素を持っているのかなど、“言葉の役割”や“言葉の選択”、そこから導かれる商品イメージについて。 　商品を企画する立場から、コンセプトの策定から訴求ワード、ネーミングに至るまでの一連のプロセスについて事例を交えて解説致します。

1. 商品コンセプト策定プロセス
   1. ターゲット設定
   2. ベネフィット
   3. 信じる理由
   4. 差別化ポイント
   5. パッションポイント
2. 言葉のもつ役割
3. 言葉の選択
   1. わかりやすい言葉
   2. 新しい言葉
4. 商品訴求ワード
   1. 機能を表す言葉
      • 効果を表す言葉
      • 感触を表す言葉
      • 仕上がりを表す言葉
   2. 気分を表す言葉
      • プラスに感じられること
      • マイナスに感じられること
5. 訴求ワードの検証と確認
   1. ターゲットに魅力的な言葉
   2. 本質を伝えられる言葉
   3. 使ってみたいと思わせる言葉
   4. 実感できる言葉
6. 商品ネーミング
7. まとめ

第3部 化粧品パッケージの質感・色彩・デザインによる感性価値創造

(2012年8月6日 13:50〜15:05)

(株)日本カラーデザイン研究所 取締役 開発本部長
稲葉 隆 氏

　感性価値のモノづくりにおける重要性が説かれて久しい。機能効能、技術、企業の信頼性、価格等による差別化ではない価値軸として感性が取り上げられている。そこで、作り手と使い手はカラー・デザインを通じて感性を共有しているのか、という視点に立ち感性価値を検討する。 　作り手の狙い (デザイン・コンセプト) と化粧品パッケージにおける造形表現の関係、そして、パッケージから受ける使い手の感性的印象の関係を検証し、今後のデザイン企画・開発に活かす方法について考える。

1. 感性価値とカラーデザイン
2. 開発者側からの視点
   1. 使い手側からの視点
   2. 感性的イメージの検証とフィードバック
3. 化粧品パッケージデザインの感性的印象評価
4. 感性のとらえかた
5. 色彩とイメージの関連
6. 感性マップとしてのイメージスケール
   1. 形状デザインとイメージ
   2. 文字形状とイメージ
   3. 五感表現とイメージ
7. モノ (商品) の感性分類
   1. 化粧品、プロダクト、インテリア
8. 高級のパターン分類
   1. タイプの高級感
9. 人の感性分類
   1. 感性によるライフスタイル

第4部 店頭訴求力向上にむけた化粧品の魅力・感性価値の表現と伝達

～パッケージデザインから訴求ワード・POP広告まで～
(2012年8月6日 15:15〜16:30)

コーセーコスメポート (株) 商品開発部 室長 プロダクトプランニングディレクター・クリエイティブディレクター
山田 博子 氏

　3.11 以降、消費生活者も企業も意識改革を余儀なくされました。ブランディングの大切さも再認識する時です。今までとは異なる変化が求められています。本来のマーケティングに立ち帰り、売り手と買い手の立場から互いに融合し、同じ方向に向かい、より強く影響し合う一体感のある人間中心市場社会を目指しましょう。

• 消費生活者に提供するモノの意味を伝える具体的演出法は?!
• いかに市場に魅力を伝達させられるのか?!
• 記憶に残り、共感が得られてこそ、製品は商品へと変化する!!
  消費生活者のインサイトに響き、購買心理を刺激させるパッケージ要素のひとつひとつから売場演出までを考え、共に勉強しましょう。

1. 人の時代!! 誰のためのデザインか? (なのか?)
   • 全てがここにある。経験価値とは何か?
2. ブランド構築 マーケティングの変化に対応する商品創り
   • 製品から商品に変化させるコンテンツ 付加価値創造
3. 感性価値創造とは?
   • パッケージの視覚伝達表現 C・M・F etc.
4. 流行は会議ではできない!!
   • 商品の魅力と魂
5. キャッチワード開発・POPの意味付け
   • ターゲットは誰なのか?
6. 記憶に残るパッケージ開発
   • 消費生活者は覚えていない!! ことを知ること
7. 大ヒット!! 消費生活者のインサイトと結ばれたブランドとは?
   • 人間中心設計・UD開発
8. 企業の社会的責任を果たす
   • 環境とデザインの役割
9. これからの店づくり・購買演出法
   • 有効な棚・陳列法
10. 市場生活者ニーズと企業シーズを結ぶソリューション
    • 企業の意識改革と消費生活者