化粧品の価格設定戦略と機能面・感性面からの付加価値付与アプローチ

第1部 化粧品における価格戦略とブランディング

(2012年4月23日 11:00～13:00)

　感性商品である化粧品は、機能商品である家電・IT製品などとは大きく異なります。 　機能やそのスペックが明快でなく、他の商品・ブランドと比較が難しい化粧品に対し、購入者は、その価値・クラスをその価格 (帯) で判断すると言っても過言ではありません。 　その意味で、まず価格ありきで商品が作られています。まずその価格は、販売チャネルや自社の商品体系などを踏まえ設定されます。 　そこで重要なのがブランディングであり、価格に見合った価値創りになります。 　具体的には、コンセプトを核とした商品設計・販売方法・コミュニケーションなど、統合的なマーケティング構築が必要になります。 　今回は、単なる商品設計だけでなく、販売政策=チャネル対策を踏まえた価格政策を併せてご案内していきます。

1. 化粧品の価格設定
   1. 化粧品と他商材 (家電・ITなど) との違い
   2. ハード (機能・コスト) 価値
   3. ソフト (感性) 価値
2. 時代による価格推移
   1. 高度成長時代
   2. 安定成長時代
   3. 多様化時代
   4. チャネル分化時代
3. チャネルによる価格戦略
   1. チャネルと価格帯
   2. チャネル別マーケティングと価格戦略
      • メーカー希望価格政策
      • ノープリントプライス政策
      • オープンプライス政策
   3. ノープリントプライスの商品設計
      • 既存ブランドの延長の場合
      • 新規ブランドの場合
4. 価格戦略とブランディング
   1. 「マジョリカ マジョルカ」の事例
   2. 「クレ・ド・ポー ボーテ」の事例
   3. 「ベネフィーク」の事例
5. 最適価格設定
6. 価格設定によるコスト設定と商品設計
• 質疑応答

第2部 化粧品における感性価値の構造と機能面・感性面からの付加価値付与アプローチ

(2012年4月23日 13:50～16:20)

　化粧品の価値は機能面の価値とともに感性面の価値も極めて重要であることは周知のとおりです。 　また、感性面の価値は機能面の価値との一体感のある連動をとることが何よりも大切です。 　そこで、化粧品の総合的価値を最大化するため、機能面の価値と連動した感性面の価値の開発および訴求についての新たなアプローチが必要になってきました。 　本講座では化粧品の機能面の価値と感性面の価値の一体性を再考し、使用感を中心とした感性面の価値開発および訴求についての考え方、具体的手法やノウハウを体得していただきます。

1. 商品の持つ機能と価値について
   • 買っていただける商品の再考
   • コンセプトにみる価値の正体
2. 実質的価値と感性的価値
   • 価値をめぐる商品の機能と効用
   • 効用と実質的価値、感覚的価値、意味的価値
3. 化粧品における感性価値
   • 化粧品の感性価値構造
   • 感性価値の本来である使用感
4. 機能価値と感性価値との関係
   • 満足は理解ではなく感じるもの
   • 化粧品の機能性価値と感性的価値の相互支持関係
5. お客さまの求める感性価値
   • お客さまの求める使用感の把握
   • 使用感把握のテスト計画・運営の実際
6. 商品への感性価値の反映と訴求
   • 価値におけるお客さまの思いとメーカーの思い
   • 感性価値の商品設計への反映
   • 開発商品の情報補強
   • 既存商品の情報再開発による訴求強化
• 質疑応答