医薬品マーケティング 基礎と応用

第1部. 医薬品マーケティングに必要な市場データ&インサイツの収集と活用

～製品価値の最大化に貢献する良い市場調査とは?

(2021年5月7日 10:30〜12:00)

　医薬品の開発から上市、そして製品ライフサイクルまであらゆる局面において、製薬企業は様々な事業課題に直面するが、マーケットリサーチは、市場の顧客・ステークホルダーの声をマーケティング戦略に反映させるツールとして、それら事業課題への指針を示すことが出来る。但し、そのツールを有効に活かし、製品価値を最大化する戦略立案を行うためには、マーケットリサーチャーと市場調査会社と上手に付き合って、彼らの企画提案力・分析力・インサイトを最大限引き出すことが肝要である。 　本セミナーではそのような観点から、マーケティング担当者による、より事業にインパクトのあるマーケットリサーチの活用をして頂くことを狙いとしている。

1. マーケティング戦略立案のために、何を知る必要があるか?
   • ターゲットとする市場・セグメントについて
   • ターゲット市場のマーケットランドスケープ
   • ターゲットとするカスタマーのニーズ
   • 自社製品の市場性と課題
2. 市場調査をやるべきか? やらざるべきか? やるならどうやるか?
   • やらない方がいい市場調査とは?
   • 市場調査の種類
   • プライマリー調査とセカンダリー調査
   • 定性調査と定量調査 ? それぞれどういう場合に行うか?
3. 製品価値の最大化につながる良い市場調査とは? – 誰に、何を、どう訊くか?
   • 良い調査設計をしてもらうためにマーケティング担当者が知っておくべきこと、すべきこと
   • 良い質問票 (ディスカッションガイド・調査票) を作ってもらうために
   • 定性調査のディスカッションガイドについて知っておいた方が良いこと
   • 定量調査の調査票について知っておいた方が良いこと
   • 調査会社との上手な付き合い方
• 質疑応答

第2部. マーケッターが備えておくべき売上予測・販売計画

(2021年5月7日 12:45〜14:15)

　売上予測の基本は的確な市場把握 (市場予測) と当該製品の客観的なポテンシャルの評価である。CAR-Tなどのようにかつて想像もできなかった画期的な新薬の売上予測を実践するには必要な情報を確実に得ることは困難であることは容易に想像がつく。しかしながら、たいていの新薬の売上予測には既存のセカンダリーデータを駆使することによりかなり精度の高い市場把握 (市場予測) を行うことが可能と考える。ただし、市場予測=売上予測ではない。 　本講座ではマーケッターが売上予測の基本 (知っておくべきこと・考えねばならないこと) を知り売上予測の方法論を主にがん領域を例に考える。

1. 市場データが充実している一般的な薬剤の市場予測
   1. 各種セカンダリーデータの活用法
   2. 市場予測の実践
2. 市場データが不足している場合の市場予測
   1. 活用可能なセカンダリーデータは?
3. データ不足を補う調査法=データがない場合の市場予測
   1. 必要とするデータの確定
   2. プライマリーデータの収集
   3. 確度の高い売上予測を実践するには
4. 精度の高い売上予測を実践するにはマーケティングプランとセットで
   1. 徹底したSTP (セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング)
   2. セグメンテーションごとの売上予測
5. 売上予測はボトムアップ
• 質疑応答

第3部. 医薬品マーケティングにおけるSTP設定の基礎と実践法

(2021年5月7日 14:30〜16:00)

　STP (セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング) は、医療用医薬品マーケティングにおいても戦略・戦術上の要として最も重要な基盤 (要) である。中でもポジショニングはブランドにとっての「憲法」とも称される通りその核心を成しており、ブランドプランの品質を左右すると言ってよい。 STPは有機的な三位一体を成すべきであるが、実際には不完全な市場分析や顧客理解、一貫性やバランスの欠如、ときに理論偏重のマニアックな取り組みの結果として、実現性や実効性を伴わない「ちぐはぐな」事例もしばしば見受けられる。 　本講では、自らの経験と若干の事例を踏まえながら、医療用医薬品マーケティングにおける要としてのSTPの意義と重要性、策定から実行と検証に至るプロセスとポイントについて共有・議論したい。

1. 顧客理解
   • ペイシェント・ジャーニーとバイイング・プロセス
   • レバレッジ・ポイント
2. 三位一体としてのSTP戦略のポイントと留意点
   • セグメンテーション (医師や患者の基本プロファイルから行動/思考パターンまで)
   • ターゲティング (選択と集中の意義)
   • ポジショニング (BPS: Brand Positioning Statementと構成要素)
3. BPS策定における分析対象とプロセス
   • 二次情報
   • PMR
4. ポジショニング実践としてのプロモーション・ミクスと検証
• 質疑応答

注) 当日の講義では、上記の一部項目や順序が変更される場合がありますが、予めご了承願います。

第4部. Big Dataの応用による患者インサイト分析とPatient Centric な戦略構築

(2021年5月7日 16:15〜17:15)

　“Patient Centric”という言葉は組織やツールの名称に使われるなど、近年のファーマ・マーケティングにおいてホットなトピックスの一つとなっているが、特に本邦では「真にこれが求められ実践されている」とはなかなか言い難い状況にある。 　今回の講演では、ファーマ・マーケティング戦略構築の重要な3つの要素 (戦略が目指すべきゴール、戦略構築プロセス、戦略ゴールへ到達するためのマネジメント) にとって、「患者インサイト」分析が“なぜいま重要なのか”・“どの様にBig Dataから分析するのか”・“どの様に実践活用できるのか”を中心に紐解きながら、「“Patient Centric”なファーマ・マーケティング戦略の構築」とこれによって実現される患者/医師/製薬企業の三者のサステイナブルなWin – Win – Win関係構築の重要性について学ぶ。

1. ファーマ・マーケティングが目指す戦略ゴール
2. マーケティング戦略の構成要素とマネジメントプロセス
3. ペイシェントジャーニーから導き出される戦略上重要な期待行動
4. ペイシェントジャーニー描画のあり方と多面的な患者インサイト分析
5. 患者インサイトに基づく戦略構築へのインパクト (分析事例)
6. 顕在化されにくい患者インサイト
7. アスキングとリスニングの違い
8. テクノロジー活用によって可能になったBig Data 分析
9. テクノロジーによるデータクラスター化とヒトによる文脈解析とのハイブリッドの意義
10. 患者インサイト分析からペイシェントジャーニーマッピング、ペルソナ分析、センチメント分析への応用 (分析事例)
11. 分析可能な疾病領域とマーケティング以外への応用の可能性
12. 今後期待されるインサイト分析とマーケティング戦略構築の未来
• 質疑応答