医薬品マーケティング 基礎とその実践法

第1部. 医薬品マーケティングに必要な市場データ&インサイツの収集と活用

～製品価値の最大化に貢献する良い市場調査とは?

(2020年9月24日 10:00〜12:00)

　医薬品の開発から上市、そして製品ライフサイクルまであらゆる局面において、製薬企業は様々な事業課題に直面するが、マーケットリサーチは、市場の顧客・ステークホルダーの声をマーケティング戦略に反映させるツールとして、それら事業課題への指針を示すことが出来る。但し、そのツールを有効に活かし、製品価値を最大化する戦略立案を行うためには、マーケットリサーチャーと市場調査会社と上手に付き合って、彼らの企画提案力・分析力・インサイトを最大限引き出すことが肝要である。 　本セミナーではそのような観点から、マーケティング担当者による、より事業にインパクトのあるマーケットリサーチの活用をして頂くことを狙いとしている。

1. マーケティング戦略立案のために、何を知る必要があるか?
   • ターゲットとする市場・セグメントについて
   • ターゲット市場のマーケットランドスケープ
   • ターゲットとするカスタマーのニーズ
   • 自社製品の市場性と課題
2. 市場調査をやるべきか? やらざるべきか? やるならどうやるか?
   • やらない方がいい市場調査とは?
   • 市場調査の種類
   • プライマリー調査とセカンダリー調査
   • 定性調査と定量調査 ? それぞれどういう場合に行うか?
3. 製品価値の最大化につながる良い市場調査とは? – 誰に、何を、どう訊くか?
   • 良い調査設計をしてもらうためにマーケティング担当者が知っておくべきこと、すべきこと
   • 良い質問票 (ディスカッションガイド・調査票) を作ってもらうために
   • 定性調査のディスカッションガイドについて知っておいた方が良いこと
   • 定量調査の調査票について知っておいた方が良いこと
   • 調査会社との上手な付き合い方
• 質疑応答

第2部. マーケッターが備えておくべき売上予測・販売計画の立て方・考え方

(2020年9月24日 12:45〜14:45)

　市場の状態やライフサイクル (LC) は製品力に影響する。導入期・成長期では、製品価値最大化のために、上市後のできる限り早期に、高いピーク売上を達成させられるような戦略を展開する。そのために積極的に販売投資を行い、売上とシェア拡大を目指す。成熟期に入った段階では、売上の維持に尽力する。それほど投資がかからないため、投資の回収を終え、利益率の増大が始まる。衰退期では、競合にその地位を譲り、穏やかに市場からの撤退を開始する。売上予測を算出する際および販売計画を立てる際には、製品力をいかに高めるかが盛り込まれた製品戦略を展開した場合の計画とする。すなわち、当該領域の顧客の処方動機を調査し、処方動機に合致した価値を自社製品で提供できるようになっていること、訴求するディテールメッセージは、得られる価値を顧客が具体的に想像できる内容とする。また、SWOT分析を行い、適切なターゲットセグメントで競合品に打ち勝つ戦略を展開した場合の計画とする。自社品の弱みを気にせず、強みを拡充できるセグメントをターゲットセグメントとして、そのセグメントに自社品の有する価値を具体的なメッセージで提供する。そして、そのターゲットセグメントにおいて、競合品との局地戦に確実に勝つ戦略を展開する。売上予測法にはいろいろな方法があるが、複数の予測法で計算した結果が同じになれば、経営層の納得が得られるはずである。 　本セッションでは、売上予測を算出する新しいアプローチも紹介する。《販売額=製品力×販売難易度×販売力》から、獲得予想シェアを計算する手法を具体的に解説する。

1. 製品力に影響する因子
2. 製品力をいかに高めるかが盛り込まれた製品戦略を展開した場合の売上予測・販売計画であることが重要
3. 自社品の弱みを気にせず、強みを拡充できるセグメントをターゲットセグメントとして、そのターゲットセグメントにおいて競合品との局地戦に確実に勝った場合の売上予測・販売計画とする
4. 《販売額=製品力×販売難易度×販売力》から、獲得予想シェアを計算する手法の紹介
5. 販売計画を精緻なものにするためには、市場での当該製品および競合品の医師の評価を正確に把握することが重要となる。そのために有効な2つの調査を紹介する。
   1. 製品に対するロイヤルティ調査 (トラッキング調査) の紹介
   2. 市場導入後に、競合品に対する市場の認識がどのように変化したかを分析する手法
      • (ブランド・カテゴライゼーション) の紹介
• 質疑応答

第3部. 医薬品市場におけるSTP設定の基礎と応用

(2020年9月24日 15:00〜17:00)

　STP (Segmentation, Targeting, Positioning) 戦略は、フィリップ・コトラーにより、「効果的に市場を開拓するためのマーケティング手法」として紹介されました。STPが提唱された当時にくらべ市場や消費者ニーズは多様化していますが、「自社が誰に対してどのような価値を提供できるのか」を明確にすることは、製品戦略を考える中で必ず実践されなければなりません。 製品戦略作成プロセスの中で、STPを、いつ、どのような形で行うべきかをSTP戦略の効用とともに検討して行きます。

1. マーケティング活動の流れの中でのSTPの位置づけ
2. セグメンテーション
   • セグメンテーションとは
   • 医薬品におけるセグメンテーション事例
3. ターゲティング
   • ターゲティングとは
   • 医薬品におけるターゲティング事例
4. ポジショニング
   • ポジショニングとは
   • ポジショニングステートメントの書き方
5. 医薬品におけるポジショニング事例
• 質疑応答