医薬品マーケティングの実践法

第1部. 売上予測におけるSTPの意義・位置づけ

(2018年12月19日 10:00〜11:30)

　とかく独立した「作業」になりがちな売上予測とSTPの関連付けについて論ずる。 前者は、単なる数字を上下させる作業、後者はマーケティングプランを彩るためのツールである昨今の風潮に警鐘を鳴らしたい。

1. 売上予測とは本来なにをすることか?
2. 売上とは「予測」するものなのか?「着地見込み」との違い
3. あなたは「シェア重視派」?それとも「積み上げ派」?
4. マーケティング部がする予測と営業部がする予測は同じもの?違うもの?
5. 同じものなら、あなたの会社は何かが間違ってます
6. 売上予測と市場予測:あなたの会社では両者は連動していますか?
7. 売上予測と市場予測:両者に違いはあるか?
8. AIを使わない予測と使う予測:何が違うか?
9. AIを使えないとき、あなたが持っておくべきスキル
10. 売上予測はしたあとが大事:検証しない人達の群像
11. STPとはなにか?:本来的定義を試みる
12. STPをつくれば売れるのか?:その本来的意義
13. マーケティングにアルファベット略語が多い、という事実が示唆すること
14. アルファベット略語作業が好きな人の群像
15. アルファベット略語作業が日本の医薬品マーケティングを弱体化させた
16. STPを作ることは「予測精度」を上げるか?
• 質疑応答

第2部. KOLの選定のありかた:「KOL」の効果は定量化できるか?

(2018年12月19日 12:15〜13:45)

　KOL戦略なるものが業界に登場して久しい。その効果の定量化の可否をふくめ論ずる。

1. 果たして、これは「戦略」なのか?「戦術」なのか?
2. 医薬品マーケティング=KOLという方程式は正しいのか?
3. そもそもKOLとはなにか?
4. 最近流行りのTL (Thought Leader) とはなにが違うか?それとも同じか?
5. KOL「戦略/戦術」は永久に不滅?
6. 「なぜ、人はそのモノ・サービスを買うのか」を考えないこの業界の不思議:KOL議論が教えてくれること
7. KOLは万能 (の神) か?
8. 戦術ならば定量化できて当たり前:ではどうするか?
9. KOL/TLの選び方
10. KOLはメディカル部門の専管事項か?そうならばなぜか?
11. 昨今の「メディカル」流行を嗤う
12. 顧客は皆一緒か?:KOL議論が教えてくれるもう一つのこと
• 質疑応答

第3部. 事例から学ぶマーケティング戦略

(2018年12月19日 14:00〜15:30)

　経験をふまえて、売上予測、STP、KOL、プロモーションなどのマーケティング戦略のポイントをお話します。

1. 環境と市場分析 (PEST・3C・SWOT)
   1. 市場を取り巻く環境は?
   2. 自社と競合、顧客の状況は?
2. ターゲットと差別化 (STP)
   1. ターゲットの病院や医師は?
   2. 競合との差別ポイントは?
3. 販売戦略 (4P・プロモーションミックス)
   1. 製品の価値は何?
   2. プロモーションチャネルをどう使う?
4. 戦略の成功要因 (KSF・売上予測)
   1. 成功の鍵となる要因は?
   2. 戦略に基づく売上は?
• 質疑応答

第4部. オーファン領域でのマーケティング戦略

(2018年12月19日 15:45〜17:15)

1. オーファン領域におけるマーケットの特徴
   • 残された医薬品市場と医薬品開発の方向性
   • マーケットの特徴
2. オーファン領域参入のための諸条件
   • 市場性と採算性について
   • 組織編制への留意点について
3. オーファン領域における売上予測
   • 売上予測の実践手法
   • 対象患者数の予測
   • 売上予測の組み立て
4. 適応拡大を見据えた製品LCM戦略
   • 開発スケジュールと特許
   • 製品LCMの実戦
5. オーファン領域における製品戦略と営業展開
   • 製品戦略と営業戦略の効果的組み合わせ
6. オーファン領域における適応拡大のインパクト
   • 販売計画とコストPLAN
7. オーファン領域における適応拡大の具体的事例
• 質疑応答