医薬品マーケティングの基礎講座

第1部. セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング (STP) 基本と医薬品市場での活用

(2018年10月26日 10:00〜12:00)

　STP (Segmentation, targeting, Positioning) 戦略は、フィリップ・コトラーにより、「効果的に市場を開拓するためのマーケティング手法」として紹介されました。このSTPが提唱された当時にくらべ市場や消費者ニーズは多様化していますが、「自社が誰に対してどのような価値を提供できるのか」を明確にすることは、製品戦略を考える中で必ず実践されなければなりません。本セミナーでは、製品戦略作成プロセスの中で、いつ、どのような形でSTPを行うべきか、そしてSTP戦略の効用を、自験例を紹介しながら検討して行きたいと考えております。

1. マーケティング活動の流れの中でのSTPの位置づけ
2. セグメンテーション
   • セグメンテーションとは
   • 医薬品におけるセグメンテーション事例
3. ターゲティング
   • ターゲティングとは
   • 医薬品におけるターゲティング事例
4. ポジショニング
   • ポジショニングとは
   • ポジショニングステートメントの書き方
   • 医薬品におけるポジショニング事例
• 質疑応答

第2部. Excel実習: 医薬品販売予測の手法

(2018年10月26日 13:00〜17:00)

　マーケティング、営業、製造にとって販売予測は非常に重要です。それぞれ、販売目標数字や、製造数量に直結し、販売金額の目標達成や効率的な生産のために活用されます。 一方で、外的・内的環境要因に不確実性が高い場合が多いうえ、社内の政治的な要因にも強く影響をうけるため、達成可能かつ意欲的な予測を立てるのは大きなチャレンジです。 講師が販売予測を担当してきた経験をもとに、販売予測を立てる実務担当者向けに必要な知識を解説します。特に、発売間近の新製品や既存品の数量予測に焦点を置いて解説し、PCで実習していただきます。

1. 販売予測にあたって
   1. 販売予測の目的
   2. 販売予測作成のプロセスとコミュニケーション
2. 様々な販売数量予測の手法
   1. トレンドによる予測
      1. 様々なベースラインの種類
         • 線形
         • 多項式
         • ルート
         • 指数
         • 対数
         • 累乗
         • ロジスティック曲線
         • ゴンペルツ曲線
      2. Excel関数で様々なベースラインを作成する方法
         • TREND関数
         • FORECAST関数
         • GROWTH関数
         • LN関数
         • SQRT関数
         • LINEST関数など
      3. 最適なベースラインの選択
         • 決定係数
         • Ruなど
      4. 月次変動
         • 薬価改定の影響
         • 営業日数の影響
   2. 類似製品の事例に基づく予測
      • 14日間処方制限
      • 適応追加、大規模臨床試験の発表
      • 競合他社による新製品の発売
   3. 市場調査による予測
   4. 市場ダイナミクスデータに基づく予測
3. 薬価の予測
   1. 医薬品の流通と価格の種類
   2. 自社既存薬の薬価予測
• 質疑応答