医薬品マーケティングにおけるポジショニング策定とディテールへの展開

第1部. 医薬品マーケティングにおけるSTPの意義とポジショニング設定のプロセス

(2018年3月29日 10:00〜12:00)

　STP (セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング) は、医療用医薬品マーケティングにおいても戦略・戦術上の要として最も重要な基盤 (要) であり、中でもポジショニングはブランドにとっての「憲法」とも称される通りその核心を成すといってよい。 　STPは有機的な三位一体を成すべきであるが、実際には不十分な市場分析やその理解、一貫性やバランスの欠如、ときに理論偏重のマニアックな取り組みの結果として、実現性や実効性を伴わない「ちぐはぐな」事例もしばしば見受けられる。 　本講では、自らの経験と若干の事例を踏まえながら、医療用医薬品マーケティングにおける要としてのSTPの意義と重要性、策定から実行と検証に至るプロセスとポイントについて共有・議論したい。 #　マーケティング戦略の要としてのSTP

1. 三位一体としてのSTP戦略のポイントと留意点
   • セグメンテーション (医師や患者の基本プロファイルから思考/行動パターンまで)
   • ターゲティング (選択と集中の意義)
   • ポジショニング (ブランド価値の結晶: Brand Positioning Statement)
2. BPS策定における分析対象とプロセス
   • 二次情報
   • PMR
3. ポジショニング実践としてのメッセージ構築とプロモーション・ミクス
4. ポジショニング戦略の実効性向上と成果の検証
• 質疑応答

第2部. ディテールでドクターに印象付けるためのキーメッセージの要件と話法の組み立て方

(2018年3月29日 12:45〜14:45)

　訪問規制などによりMRが勤務医などとの面会が困難になってきた。一方で、SoVが処方変更のキードライバーではなくなってきている。 MRによるディテールがなければ、製薬メーカーやMRに対する基本的な信頼関係が醸成されず、処方には至らない。MRのコールやディテールの土台があったうえで、e-ディテールや講演会、P2P (Peer-to-Peer;個人的につながりがある他の医師からの影響) などがキードライバーとなって、処方ブランド変更に至る。ゆえに、依然としてMRによるディテールは重要である。 　そこで本講では、ディテールでドクターに印象付けるためのキーメッセージの要件と話法の組み立て方を具体的に解説させていただく。

1. キーメッセージは、都度、製品力も考慮に入れて構築する
2. 製品の機能の訴求のみでは効果が薄い。顧客心理における価値にまで言及すること
3. 医師のソーシャルスタイルを見極めて、そのソーシャルスタイルに合致した話法を組み立てて、ディテールすること
4. メッセージの医師への浸透度に関する調査の紹介、および最適なメッセージ浸透手法の分析について
• 質疑応答

第3部. ポジショニング・メッセージのデジタルマーケティングでの展開法をどう具体化するか?

(2018年3月29日 15:00〜16:30)

　医薬品マーケティグにおいて、過去も現在も「ポジショニング戦略」の重要性は変わりません。いかに、ターゲットとなる医療者のマインドの中で自社製品のポジショニングを築くことができるかがとても重要です。 現在、ポジショニング・メッセージを伝える手段として大きなウェイトを占めるようなってきたのが、「デジタル・コミュニケーション」です。デジタル・コミュニケーションとは、ウェブサイトをはじめSNS、動画などアナログ以外のすべてのコミュニケーションです。 昨今のIT技術の進展に伴い、コミュニケーション手段が増えると同時に、顧客データのアクセスやウェブ上の行動データの収集が可能になってきました。 そんな中で、デジタルマーケティングの活用は医薬品マーケティングの戦略テーマの1つです。 　本講演では、デジタルマーケティングでディテール・メッセージを効果的に届け、ポジショニングを確立するプロセスや方法について、実例を通して紹介します。

1. ポジショニング戦略を開始する前の5つの質問
2. デジタルマーケティングとポジショニング戦略
   1. デジタルコミュニケーションマップ (全体像)
   2. SNSのトレンド
   3. メールマーケティングは今でも有効?
3. ディテールメッセージを伝えるコミュニケーション手段と方法の実際
   1. 接点づくりは、AISASからDeCAXへ
   2. インタラクションを通してメッセージを刺す方法
   3. 体験を届けてメッセージを刺す方法
4. デジタルとアナログの融合
   1. 求められるMRのITリテラシーと参画
   2. メッセージの個別化もアナログとデジタルの融合で
5. ポジョニングの強さをシンプルに図る指標NPSとは?
6. 事例紹介
• 質疑応答