マーケティング活動の全体像 (マーケティング・サイクル) とその具体的活動 (実践編)

今、日本企業は、先進国企業を徹底して研究し、それに加え極めて戦略的かつ積極的・大胆な展開をする新興国企業の追撃を受けており、この傾向は今後も益々強くなることは明らかです。 　このような環境の中で、今後日本企業が成長し存続し続けるためには、継続的に革新的な製品を創出する能力を身につけることが極めて重要であることは、議論を待ちません。革新的な製品とは、大きな『顧客』価値を創出する製品であると定義することができます。この大きな『顧客』価値を創出する上で、研究開発部門は大きな責務を負っています。しかし、現状の研究開発部門は心理的にも、経営プロセス・組織的にも顧客や市場から遠いところに位置しており、『顧客』価値を創出するには 大きな問題を抱えています。 　この問題を解決する方法が、研究開発部門をマーケティング志向に変えることです。今やマーケティングは、研究開発部門が備えておかなければならないというレベルの能力ではなく、『企業存続のための必須』の能力です。 　本セミナーにおいては、研究開発部門が担うべきマーケティング機能を「研究開発のマーケティング・サイクル」として説明しこのマーケティング・サイクルに沿って、特に、研究開発担当者が行うべき日々の具体的マーケティング活動を『実践的』な 視点から議論をします。 　本セミナーは別途開催されている「研究者・技術者が知っておかなければならないマーケティングの知識と活動 (基本理論編) 」の実践編という位置づけとしています。

1. はじめに
   1. 「研究所は人間の気持ちを研究するところであって技術を研究するところではない」 (本田宗一郎)
   2. 研究開発におけるマーケティングとは? ホンダの例
   3. 本セミナーの位置付け:基本理論編 vs. 実践編
2. 研究開発におけるマーケティングの必要性
   1. 企業にとっての革新的テーマの定義
   2. 革新は既存の知識の新結合によって生まれる
   3. スパークのための3つの原料の一つとしての市場の知識の重要性
3. 研究開発におけるマーケティング活動の全体像:研究開発のマーケティング・サイクル
   1. 研究開発のマーケティング・サイクルとは?
   2. 研究開発のマーケティング・サイクル構築の要件
   3. 要件1. 研究開発のマーケティングの3つの目的の存在
      • 研究開発テーマアイデアの創出
      • 研究開発テーマアイデアの評価
      • 商業化・事業化計画の策定
   4. 要件2. 市場の複雑性と不確実性への対処としての仮説と検証の必要性
   5. 要件3. 顧客との面会のための提案・情報発信の必要性
   6. マーケティング・サイクルとステージゲート・プロセスとの関係
4. 市場情報まとめ
   1. 研究開発のマーケティング・サイクルは閉じたサイクル
   2. 「市場情報まとめ」とは
   3. マクロ動向分析
   4. 顧客ライフサイクル全体コスト構造と課題
   5. 市場ニーズまとめ
   6. 市場規模推移
   7. 競合分析
      • 競合「製品」比較分析
      • 競合「技術」比較分析
      • 競合「企業」比較分析
      • ファイブ・フォーシーズ分析
5. 製品・事業アイデア創出・定義/修正
   1. 製品・事業アイデア創出
      • 製品・事業アイデア創出のための9つのタスク
   2. 製品・事業アイデア定義/修正
6. 製品・事業アイデア評価資料
   1. 「製品・事業アイデア評価資料」の位置付け
   2. 評価項目の全体像
   3. 市場の魅力度
   4. 自社の適合度
   5. 財務目標の達成度
   6. リスクと対応策
7. 評価
   1. 「評価」の位置付け
   2. 「評価」と意思決定の3つのステップ
   3. 各ゲートにおける評価
8. 仮想カタログ/提案書/サンプル
   1. 「仮想カタログ/提案書/サンプル」の目的
   2. 「仮想カタログ」の例
   3. 「仮想カタログ/提案書/サンプル」の作成
9. その他発信情報
   1. 自社技術・周辺技術知識蓄積・拡大モデル『BIRDS』
   2. 情報発信向けのコンテンツとしての「自社の技術」
10. 情報発信
    1. 主体的なコミュニケーション活動
    2. 業界ポータルサイト
    3. 技術紹介メルマガ (ホンダの事例)
    4. 技術シンポジウム (GEの事例)
    5. 技術紹介ショウルーム (3Mの事例)
    6. 技術コミュニケーションの体制
11. 顧客との面会アポイントメント
    1. 面会アポイントメント取りは難しくない
    2. 顧客との面会のアポイントメントをとるための全体プロセス
    3. タスク1:対象市場セグメントの特定
    4. タスク2:企業リストを作成
    5. タスク3:面会対象者リストを作成
    6. タスク4:面会アポイントメントとり
12. 顧客との面会と情報入手
    1. 顧客との面談に必要とされる活動
    2. 面談参加者の人選
    3. 面談準備
    4. 面談の実施
       • 面談実施の8つの重要ポイント
    5. 面談実施後の作業
    6. 面談の重要な点
       • 面談で完璧はあり得ない
       • 面談を人間性の鍛錬の場と捉える
       • 知財管理について
13. 面会個票
    1. 情報蓄積フォーマット (例)
14. その他情報の収集
    1. 「その他情報収集」の意味
    2. 9つの情報源
    3. 情報収集における重要なポイント
       • 仮説と検証の重要性
       • 自身の思考による補完
15. 最後に:マーケティングサイクルの効果
    1. 自社の差別化能力としての情報の蓄積
    2. 仮説構築能力の練磨
• 質疑応答