医薬品マーケティング入門講座

第1部. 効果的なSTP戦略

(2017年12月25日 10:30～12:00)

　戦略を立案するに際しまず着手することは綿密な市場分析だろう。その分析結果をもとに的確なセグメンテーション→ポジショニング→ターゲティングができればレベルが高く実行可能な戦略を立案することができる。この講演ではセグメントの考え方とその選定方法について解説する。

1. 医薬品マーケティングの概念
2. 戦略と戦術 (一般論)
3. セグメントの考え方
   1. 顧客のセグメンテーション
      1. 医師のセグメンテーション
      2. 施設のセグメンテーション
      3. 患者のセグメンテーション
   2. プロダクトのセグメンテーション
4. STPを意識した戦略展開

第2部. PM (プロダクト・マネージャー) の立場からみたKOLの選定および育成のポイント

- 具体例・実例を中心に解説 -

(2017年12月25日 12:45～14:15)

　ヘルスケア企業のPMに与えられた最大の使命は、担当商品をその領域や市場におけるトップ商品に育てあげ、販売額、収益性、成長性の極大化およびライフサイクルの延長をはかることです。そのためには高度な臨床知識・実績を持つ医師 (KOL) と連携を取り合う関係性構築が必然となります。とくにKOLと呼ばれる全国の処方医師に対して「影響力」を有している人物を発掘し効果的に活用することにより、担当商品の売上の最大化を目指す活動を行うことができます。すなわち、理想のKOLを発掘し上手にお付き合いをしていくことの重大さ並びにマネジメントしていくことの目的は担当商品の売上の継続的な成長と最大化にあります。 　実際のPM経験を通じて得たKOLの発掘の仕方、育成の在り方、その重要性、将来への布石の打ち方などを『具体的な過去の実例』を交えながらわかりやすく解説していきます。

1. ヘルスケア企業のPMに与えられた使命
   1. PMの最大の任務
   2. KOL との関係性構築は必然
2. KOLマネジメント
   1. 求められるKOL
   2. マトリックス分析によるKOL
      1. 「自社シンパ」
      2. 「中立的」
      3. 「育成対象」
      4. 「他社シンパ」
3. KOL選考のための指標・考え方
4. KOLの短中長期的な管理・育成戦略 (KOLの役割・支援内容) <具体例・実例を中心に解説>
   1. ライフサイクルの延長のための布石 (中長期的)
      1. 剤型追加 (姉妹品追加)
      2. 効能・効果の拡大
   2. 成長性の極大化のための布石 (中長期)
   3. 販売額増加のための布石 (短中期)
      1. 学会のランチョンセミナーの講師依頼 (モーニング、イブニングも含む)
      2. 社内MRの研修講師として招聘
      3. 新発売記念講演会の企画 (エリアのKOLと講演会)
      4. 研究会活動でKOLの育成
      5. その他
5. KOL選定上の注意点
6. 理想的なKOLの構成
   1. 複数パートに分けて構成する
   2. 将来に向けてのKOLの選定・育成の仕方

第3部. 設定したKPI達成に連動して、売上目標も達成するためのマーケティング戦略と手法

(2017年12月25日 14:30～16:30)

　最終的なゴールである売上目標や市場浸透率などを達成するためのロードマップが適切に作成できれば、同時にKPIの設定と運用も決まってくる。ロードマップを適切に作成するためには、SWOT分析⇒STPのプロセスを経ることとなるが、医薬品において、これらをどのようにおこなっていくのかを、具体例を用いて紹介する。

1. マーケティング・製品戦略の基本的な考え方の習得
   1. 最適なセグメンテーションをおこなうためのSWOT分析の活用と課題の抽出法
   2. セグメンテーション及びターゲティングの手法
   3. ターゲットセグメント固定における重要な考え方
   4. 目標達成に繋がるKPI設定と運用法
2. 製品例におけるターゲティング手法・KPIの紹介
3. 製品価値の訴求の仕方の紹介
4. 製品ステージ (導入期、伸長期、成熟期、衰退期) に基づいたマーケティング・製品戦略
   1. 導入期、伸張期、成熟期、衰退期のステージ判断
   2. 製品ステージ別KPIの決め方基準
   3. 販売予算の決め方