保健機能食品を市場浸透させるための広告と開発・マーケティング手法

第1部. 保健機能食品市場参入のための市場分析と商品開発

(2017年11月20日 10:00～12:00)

　エビデンス・オリエンティドな市場導入策は、既存既知の“レッドオーシャン” (血で血を洗うような争いの市場) に飛び込むことになりやすい。既存放置 (手つかず) の市場の開拓、あるいは新規未知 (気づかず) の市場の開発にて、“ブルーオーシャン” (透明度の高い自由区域の市場) でビジネス展開していく手法が求められる。新規性・成長性・社会性のバランスのよい事業を構想し、保健機能食品市場を創造するための市場分析と商品開発の考え方を説く。単に、係る理論についての理解に留まらず、その知識を知恵に変え、知恵を実践に変えることができるようめざしたい。

1. ヘルスケアの事業構想
   1. 事業構想からバックキャスティングする事業計画のつくり方
   2. KGI (Key Goal Indicator) の設定とKPI (Key Performance Indicators) の設計の関係
   3. KGIの実現、KPIの達成のために、何を分析し (⇒環境・市場分析) 、何を開発するか (⇒商品開発)
2. 保健機能食品ビジネスのための環境分析 (PEST分析)
   1. Politics|政治的側面として、保健機能表示食品制度の目的と広告表現の規制について
   2. Economy|経済的側面から、伸長が期待される健康課題について
   3. Society|社会的側面から、予防医療における重要な介入指標であるEBN (Evidence Based Nutrition、科学的根拠に基づいた栄養摂取・食事管理) の普及啓発について
   4. Technology|技術的側面として、効果計測の技術について
3. 保健機能食品ビジネスのための市場分析 (3C分析)
   1. Customer|顧客に関して、特に最大ターゲットである未病者のインサイトについて
   2. Competitor|競合に関して、企業動向以上に注目される自治体動向 (ヘルスケア産業振興事業) について
   3. Company|自社に関して、レッドオーシャンでないブルーオーシャンの市場創造について
4. 保健機能食品ビジネスのための市場調査法
   1. 市場分析と市場創造のための市場調査の設計の仕方と分析の仕方
   2. 健康食品の市場調査の事例 (一部紹介)
5. 保健機能食品ビジネスのための商品開発法
   1. 製品開発と商品開発の違いについて
   2. 商品開発のための価値創造について
   3. 健康食品のエビデンス構築とマーケティングアプローチによる商品開発の事例 (一部紹介)
6. 質疑応答

第2部. 保健機能食品の位置づけと広告表現の考え方

(2017年11月20日 12:45～14:15)

　商品を販売するためには、広告活動が必要不可欠です。しかし、せっかく新規事業に取り組んだのに、コンプライアンスの壁に阻まれ、思うような広告戦略が立てられないというケースも決して少なくはありません。事業を成功に導くためには、食品ジャンルの中で保健機能食品がどういった位置づけであるのか、また広告表現の観点から、どのようなルールがあり、どのようなリスクがあるのかをしっかり把握し、予め検討した上で商材を選ぶことが重要なポイントの一つといえます。 　そこで、保健機能食品事業参入にあたり、事業者が知っておくべきコンプライアンスの考え方や具体的な広告表現のルールについて、最新の広告事例や行政指導の例を交えつつ分かりやすく解説いたします。業界初参入の方にも理解しやすい内容ですので、ぜひこの機会にご参加ください。

1. 保健機能食品の位置づけ
2. 特定保健用食品とは
3. 機能性表示食品とは
4. 栄養機能食品とは
5. 特定保健用食品と機能性表示食品の違い
6. 機能性表示食品のメリット・デメリット
7. 保健機能食品を取り巻く関連法規
8. 健康増進法と景品表示法の考え方の違いとリスク
9. 商材ごとの表現範囲
10. 体験談の考え方
11. 医師の起用について

第3部. 保健機能食品を市場に浸透させるための研究開発・マーケティング術

(2017年11月20日 14:30～16:30)

　近年、「特定保健用食品」に加え、米国の届出型機能性表示制度を参考にした「機能性表示食品」が誕生したことにより、日本の保健機能食品市場はさらに大きく変化・発展した。急速に拡大するこの保健機能食品市場において、着実に生き残るための差別化のポイントとなると考えるのが、研究開発の効率化とブランドを活用したマーケティング戦略である。これらについて実際の開発経験や事例などを踏まえて考察・解説する。

1. 保健機能食品市場
   1. 保健機能食品の分類
   2. トクホ・機能性表示食品とは
   3. トクホ・機能性表示食品の市場規模と動向
   4. 保健機能食品分類別の特徴と課題
2. 保健機能食品の効率的な開発手法
   1. トクホ・機能性表示食品の開発の流れ
   2. 申請/届出のルール
   3. 開発ターゲットと機能性素材の選定
   4. 機能性に関わるデータ取得・解析のポイント
   5. 保健機能食品研究開発の効率化
3. ブランドを活かした研究開発・マーケティング
   1. 保健機能食品のエビデンス・マーケティング
   2. 保健機能食品の広告等に関する注意点
   3. 事例・市場動向から読み解くブランドを活かしたマーケティング戦略
4. 保健機能食品開発の今後の展望
   1. 保健機能食品の課題
   2. 海外動向等から推察する今後の国内保健機能食品市場