医薬品マーケティングにおける最適なSTP設定手法

第1部. 戦略目標が実現でき得る最適なセグメンテーション選定

(2017年10月26日 10:30〜12:00)

　戦略を立案するに際しまず着手することは綿密な市場分析だろう。その分析結果をもとに的確なセグメンテーション→ポジショニング→ターゲティングができればレベルが高く実行可能な戦略を立案することができる。この講座ではセグメントの考え方とその選定方法について解説する。

1. そもそも医薬品のマーケティングとは?
   • 戦略と戦術 (一般論)
2. セグメンテーションの選定
   • 顧客のセグメンテーション
   • 医師のセグメンテーション
   • 施設のセグメンテーション
   • 患者のセグメンテーション
   • プロダクトのセグメンテーション
3. 戦略の立案
4. 戦略の実行と戦術への展開
• 質疑応答

第2部. 顧客の価値観・商品価値に合致したターゲティング手法

(2017年10月26日 13:00〜14:30)

　医薬品製品戦略を立案する上で最も重要なことは、当該医薬品の弱みを感じることなく 強みを十分に拡充できるセグメントを引き出し、そのセグメントの顧客をターゲットとして当該医薬品を浸透させていくことです。このように弱みを気にすることなく強みを拡充できるようなターゲットセグメントを見つけ出すには、最初に当該製品のプロファイルに合致した最適なセグメンテーションを行う必要があります。これらの作業をどのように行うのかについて具体的に解説いたします。 　最適なセグメンテーションとターゲットセグメントの固定およびポジショニング、製品戦略の構築の実際について、仮想例を2例ご紹介して具体的に解説します。 　最適なセグメンテーションとターゲットセグメントの 固定が完了した後は、そのターゲットセグメントにおいて競合に打ち勝ち、目標シェアを獲得する必要があります。その際に重要なことは、製品の機能を訴求することではなく、当該製品を使用することで、顧客 (医師、患者) にどのような価値が提供されるのかを訴求しなければなりません。その要点を解説いたします。 　製品ステージ (伸張期、成熟期、衰退期) により、マーケティング・製品戦略を変化させなければなりません。その際の留意点について解説いたします。

1. マーケティング・製品戦略の基本的な考え方の習得
   1. 顧客の価値観・価値観に合致した最適なセグメンテーションを行うためのSWOT分析の活用と課題の抽出法
   2. セグメンテーションおよびターゲティングの手法
   3. ターゲットセグメントの固定における重要な考え方
2. 2つの製品例におけるターゲティング手法の紹介
   1. 2つの製品のSWOT分析
   2. 各々の製品の商品価値を見据えたうえで、顧客の価値観を充足させるセグメントをあぶりだす手法の紹介
3. 製品価値の訴求の仕方の紹介
4. 製品ステージ (伸張期、成熟期、衰退期) に基づいたマーケティング・製品戦略
   1. 伸張期、成熟期、衰退期のステージ判断
   2. 製品ステージ別ターゲット医師の決め方
   3. 販売予算の決め方
• 質疑応答

第3部. 競合品との差別化を図るための製品ポジショニング

(2017年10月26日 14:45〜16:30)

　競合品との差別化にとって製品ポジショニングは極めて重要である。適切な製品ポジショニングは製品価値 (売上) を高め、製品ライフサイクルの長期化や極大化に貢献する。他剤と明確に差別化できたポジショニングは、顧客 (医師ら) にその製品の特徴や有用性を明確に伝えることができるため、プロモーション活動も容易になる。ポジショニングの作りかたと注意点、製品ポジショニングと競争戦略の関係、競争的プロモーション活動について解説する。

1. STPとポジショニング
   1. STPにおけるポジショニングの重要性
   2. ポジショニング設定での考え方
2. 差別化されたポジショニング
   1. 競合品と差別化されるポジショニングとは
   2. ポジショニングにおける縦軸、横軸の設定
3. 製品ポジショニングとブルーオーシャン戦略
   1. 製品ポジショニングとブルーオーシャン戦略との関係
   2. ブルーオーシャン戦略を実現するための要素
4. 製品ポジショニングとプロモーション戦略
   1. 製品ポジショニングとプロモーションとの整合性
   2. 製品ポジショニングを成功させるためのプロモーション戦略
5. 競合品に勝つための製品ポジショニングとプロモーション戦略
   1. ゲーム理論 (PARTA) の活用
   2. ゲーム理論を活用したプロモーション戦略の実例
• 質疑応答