医薬品マーケティングにおけるターゲティングと資源集中

第1部. STP戦略におけるターゲティングの重要性

(2017年9月12日 10:00〜11:30)

　周到な市場・環境分析に裏付けられたSTP (セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング) は、医療用医薬品マーケティングにおいても戦略・戦術上の要として最も重要な要素でありプロセスでもある。 　STPとは有機的な三位一体を成すべきであるが、実際には不十分な現状分析や市場理解、一貫性やバランスの欠如、理論偏重のマニアックな検討や構築によって、実効性を伴わない事例がしばしば見受けられる。とりわけ、ターゲティングは単にプランニング過程での標的顧客 (医師と患者) の選定は言うまでもなく、実践面での標的顧客へのリソースと活動の集中が製品の成否を大きく左右する。 　本講では、若干の自らの経験と事例を踏まえながら、医療用医薬品マーケティングにおける要としてのSTPの意義と重要性、プロセス、具体的実践とそのポイントについて共有・議論したい。

1. マーケティング・プランニング・プロセスにおけるSTP
   • STPの基本
   • 一般消費財と医薬品の違い
2. 三位一体としてのSTP戦略のポイント
   • セグメンテーションとターゲティングの切り口
   • セグメンテーションとターゲティングの留意事項
   • ブランド価値を象徴するポジショニング
3. STP検討のための分析とマーケット・リサーチ
   • 二次データの活用
   • PMR (プライマリー・マーケット・リサーチ) の有用性
4. STPの実践
   • 実効性向上と成果検証 (KPI)
5. STP実践の教訓と課題
   • ターゲティングを巡る具体的事例)
     注) 当日の講義では、上記の一部項目や順序が変更される場合がありますが、予めご了承願います。
• 質疑応答

第2部. 医薬品マーケティングにおけるハイポテンシャルドクターの選定方法

(2017年9月12日 12:15〜13:45)

　ハイポテンシャルな医師には、臨床的 (保有患者数・処方数) および研究的 (KOL・インフルエンサ) という大きく2つの類型が考えられる。それぞれの類型において、どのような方法論でハイポテンシャル医師である、ということを選定出来うるか、実事例をもちいて方法論を検討する。 　臨床的には実診療患者数に基づく統計的な推計モデル、KOLにおいては執筆論文情報に基づく、医師間の関係性 (ネットワーク) を可視化する方法論をご紹介する。

1. ハイポテンシャル医師とは
2. 臨床でのハイポテンシャル医師推計の考え方・方法論
   1. 医師セグメンテーションの考え方
   2. 活用データと推計モデルの考え方
   3. モデルでの医師が保有する患者推計モデルの事例
   4. アンケートデータによるセグメンテーション、ハイポテンシャル医師選定事例
3. 研究でのハイポテンシャル医師推計の考え方・ 3.1 KOLとは
   1. 論文情報に基づく医師間の関係性分析の考え方
   2. 論文情報に基づく医師間の関係性分析事例
   3. 将来のKOLの検討モデル
   4. 医師が考えるKOL方法論
• 質疑応答

第3部. ランチェスター戦略を活用したMRの集中と配分

～導入期・成長期を中心に～

(2017年9月12日 14:00〜15:30)

　競合が激化する市場の中で、MRの少ない資源 (時間、費用) をどこに、どのように配分すれば勝てるのか、「勝つ仕組み」「勝ちパターン」について、ランチェスター戦略の活用方法を習得していただきます。

• ランチェスター戦略の基本
• 「弱者の戦略」と「強者の戦略」
• 地域戦略の基本
• 重点エリアの選定方法
• 地域戦略の事例
• シェアアップ戦略の基本
• シェアアップ戦略のプロセス
• シェアップ戦略の事例
• 市場参入戦略の基本
• 導入期、成長期における戦略
• 市場参入戦略の事例
• 質疑応答

第4部. 本社戦略をフィールド (営業所長、MR) にどう落とし込むか?

(2017年9月12日 15:45〜17:15)

　本社で立てた戦略が、現場にうまく伝わらない、浸透しない、実行されないという悩みは、企業を超えてブランドマネージャー (製品担当マーケター) が抱える共通の課題です。 　これを克服して行くためのヒントを、インターナルマーケティング (企業内部へ向けたマーケティング) およびマイクロラーニング (現場における短時間での学習機会) という新たな観点からご紹介します。

1. なぜ本社の戦略は伝わらないのか?
   1. 「コミュニケーションの問題?」
   2. 20世紀型マネジメントスタイルの限界
2. インターナルマーケティングでこう克服する
   1. インターナルマーケティングとは?
   2. 製薬会社での事例
   3. これからのSMARTな行動目標を考える
   4. 私達が明日からできること
3. マイクロラーニングでここまでやれる
   1. マイクロラーニングとは何か?
   2. 教育における「70 – 20 – 10モデル」から言えること
   3. 製薬企業での環境は既に整っている
   4. FAQの活用度を200%アップさせるために
   5. ミニワーク
• 質疑応答