医薬品マーケティングにおけるライフサイクルマネジメント戦略

第1部. SWOT分析とKFSの設定手法

(2017年5月11日 10:00〜11:30)

　SWOT分析を活用したマーケティング戦略の組み立て方を、アレルギー領域の薬剤を具体例としてわかりやすく解説します。SWOT分析を実施する際の留意点、および、マーケティング戦略の策定と実践をどのように展開していくべきかを中心に解説します。 　医薬品製品戦略を立案する上で最も重要なことは、当該医薬品の弱みを感じることなく 強みを十分に拡充できるセグメントを引き出し、そのセグメントの顧客をターゲットとして当該医薬品を浸透させていくことです。このように弱みを気にすることなく強みを拡充できるようなセグメントを見つけ出すには、最初に当該製品のプロファイルに合致した最適なセグメンテーションを行う必要があります。これらの作業をどのように行うのかについて具体的に解説いたします。 　具体的な事例を元に、最適なセグメンテーションとターゲットセグメントの固定およびポジショニング、製品戦略の構築の実際について学んでいただきます。新製品を初めて市場に上市する際のマーケティングと製品戦略の実際についてご紹介し、実際に構築した戦略の評価をおこなう際の留意点についても解説いたします。 　目標達成のための重要なポイント (KFS) では、

• 伸長期、成熟期、衰退期のステージ判断
• ステージ別のターゲットの設定法
• 医師の処方基準に合致した訴求メッセージの構築
• 販売予算の決め方
  について具体的にお示しします。

1. マーケティング・製品戦略の基本的な考え方の習得
   1. 最適なセグメンテーションを行うためのSWOT分析の活用と課題の抽出法
   2. セグメンテーションの手法
   3. ターゲットセグメントの固定における重要な考え方
   4. ポジショニングの基本的考え方と設定したポジションにおける製品戦略の構築の仕方
   5. 構築した製品戦略の評価方法
   6. 具体例の紹介とプロセスの考え方
2. 新製品上市のマーケティング戦略におけるSTP
   1. 当該新製品のSWOT分析
   2. 競合する既上市品のマーケティング分析および市場調査/分析の実行
   3. 戦略目標の策定
   4. マーケティング分析を踏まえた最適なセグメンテーションの実践
   5. 戦略目標実現のために攻める必要のあるターゲットセグメントの固定
   6. 戦略目標実現のためのポジショニング設定
   7. 販売戦略の策定
   8. 構築した製品戦略の評価方法
   9. ライフエクステンション計画の策定
   10. 戦略的な市販後調査の実行
3. 売り上げ目標達成のための重要ポイント
   1. 伸長期、成熟期、衰退期のステージ判断
   2. ステージ別のターゲットの設定法
   3. 医師の処方基準に合致した訴求メッセージの構築
   4. 販売予算の決め方
• 質疑応答

第2部. KOL選定方法とマネジメントおよび資源分配・リレーションマネジメントシップ

(2017年5月11日 12:15〜13:45)

　KOL選定は製品の売上に大きな影響を及ぼす。PUSH戦略を中心とする多くの医薬品では導入段階で製品コンセプト、製品ポジショニングを的確に市場に浸透させることが成功の鍵であり、その方策の一つがKOLの活用である。本講座ではKOLの活用を含めたプロモーション活動のポートフォリオマネジメントについて解説する。

1. 売上に影響する要素 (5P)
2. 競争戦略の中の差別化戦略
3. 製品ポジショニングとブルーオーシャン戦略
4. プロモーション活動の重要性
5. PUSH戦略とPULL戦略
6. プロモーション活動の重要性
7. KOLの選定方法 (消費者行動からみたKOL選定の注意点)
8. ゲーム理論から考えるKOLの活用方法
9. 事例提示 (KOL活用の事例提示をします)

第3部. 医薬品マーケティングにおけるSTP設定手法とLCM戦略

～キーメッセージの策定、社内伝達事例も含めて～

(2017年5月11日 14:00〜17:30)

1. 医薬品マーケティングにおけるSTP設定手法
   • いわゆる「4P」と併せて論じられる「STP」の意義と体験的考察を展開する。
   1. 「4P」を書けば売れるのか?売れないのか?
   2. 「STP」はなぜ必要か?
   3. 「STP」の基本問題:なぜこの3要素が連携しないのか?それともできないのか?
   4. 医薬品マーケティングで「4P」「STP」はなじむ?なじまない?
   5. マーケティングプランのための「STP」と売るための「STP」:なにが違う?
   6. 「S」と「T」は同じ?違う?:意外とやってしまう間違い。
   7. 「S」を行うときの最も大事な考え方:割り算症候群を嗤う
   8. 「P」:この大切でかつおろそかにされている要素
   9. 「P」:あなたの「P」は営業に支持されていますか?
   10. 最後に:「STP」テンプレート化を憂う
2. 医薬品マーケティングのLCM戦略
   • 医薬品、特に医療用医薬品におけるLCM戦略は本当に存在し、かつ有効に機能したことがあるのか?この根本的なところから論を進め、あるべき、または実際的なLCM議論を展開する。
   1. そもそも「LCM戦略」という言葉は言語として成立しているか?
   2. そもそも「LCM戦略」とは何をすることなのか?
   3. 医療用医薬品でこのことは成立するのか?歴史的に成功事例は存在したか?
   4. LCM理論の意味することはなにか?
   5. LCM理論は医療用医薬品ビジネスの役に立つのか?
   6. LCM理論は、誰のためのツールか?:マーケティング?営業?メディカル?
   7. LCM理論の実際的な考え方と使い方
3. ポジショニング・キーメッセージの策定、社内伝達事例
   • ポジショニング・キーメッセージ・USP・・・色々と言葉が飛び交うマーケティング業界においてこれらの言葉が持つ本来的意義について考察する。
   1. ポジショニングとはなにか?
   2. キーメッセージとはなにか?
   3. この二つは同じもの?違うもの?
   4. ポジショニングを策定するプロセスのありかた
   5. その検証の実際とありかた:SWOTを嗤う
   6. 社内で伝えるときの留意点:特に営業とメディカル
   7. ポジショニングはなぜ大切か?:今一度その意義を考える
   8. なぜ、同じようなことに色んな言葉が飛び交うか?:自称マーケティングスペシャリストを嗤う
   9. われわれマーケターは、要するに何をしなければならないか?に基づいたポジショニング論
   10. ポジショニングは変化するって、本当?
• 質疑応答