医薬品マーケティングにおけるSTPの基礎・実践と戦術作成法

第1部. 医薬品マーケティングにおけるSTPの基本とプロセス

(2017年3月29日 10:30〜14:30)

　フィリップ・コトラー氏提唱によるSTPとは、セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングの頭文字を取った略称であるが、医療用医薬品マーケティングにおいても戦略・戦術上の要として最も重要な要素でありプロセスでもある。 　一方、STPの検討は周到かつ客観的な市場・環境分析が前提であり、その構築と実践は有機的な三位一体を成すにもかかわらず、実際には曖昧な市場理解、一貫性やバランスを欠いたまま実現性や成果を担保出来ない事例も見受けられる。 　本講では、自らの経験と若干の事例を踏まえながら、医療用医薬品マーケティングにおける要としてのSTPの意義と重要性、プロセス、ポイントについて共有・議論したい。

1. そもそもSTPとは
2. マーケティング・プランニング・プロセスにおけるSTPの位置付け
3. 三位一体としてのSTP戦略のポイントと留意点
   1. セグメンテーション (医師や患者の基本プロファイルから思考/行動パターンまで)
   2. ターゲティング (選択と集中の意義)
   3. ポジショニング (ブランド価値の表現としてのBPS: Brand Positioning Statement)
4. STP実践としてのメッセージ構築とプロモーション・ミクス
5. STP検討のためのマーケット・リサーチ
6. STPの実効性向上と成果の検証
• 質疑応答

第2部. STPによる具体的な実践展開

(2017年3月29日 14:45〜16:30)

1. STP実践としてのプロモーション/チャネル・ミクスの検討
   • パブリシティ・講演会活動
   • 広告、DTC
   • MRディテールとe – ディテール
   • 資源配分検討 etc.
2. エリアマーケティングへの落とし込み
3. プロモーション・ミックスの成功のポイント
4. STPの実効性向上と成果検証 (KPI)