医薬品マルチチャネルマーケティング戦略

第1部. 成功例・失敗例からみるマルチチャネルマーケティングの戦略構築のポイント

(2017年1月12日 10:00〜11:30)

• マルチチャネルを巡る医薬品の市場動向と展望
• 現状のeディテールの問題点
• マルチチャネルプロモーションの成功例
• デジタル時代におけるアナログプロモーション (MR・紙メディア)
• デジタル・アナログチャネルの複合的活用法
• これからのMRプロモーションに求められる事項

第2部. 医薬品マルチチャネルマーケティングの未来と処方への影響のKPI

(2017年1月12日 12:15〜13:45)

　昨今、消費財のマーケティングは、オムニチャネル化しつつあります。一方、医薬品マーケティングでは、まだオムニ化というレベルではなく、マルチチャネルに留まっているようです。 　とは言っても、ウェブマーケティングは多くの医薬品企業で実践され、スマホアプリや@LINEなど活用の可能性があるチャネルの選択肢は広がっています。 　今後の医薬品マーケティングは、チャネルの多様化に伴いどんなコミュニケーション展開が可能か、それぞれのチャネルの特性とドクターの受容度は?またその処方行動への影響や測定方法をどう考えれば良いのか?などたくさんの課題があります。 　そんな多様な選択肢のあるチャネルの中から、どんなチャネルを選択し、どう組み合わせるかついての考え方について紹介します。 　また、そのKPI (主要業績評価指標) や処方行動への影響度の測定や分析方法の紹介や考え方などについても議論します。

1. マルチチャネルとオムニチャネルの違い
2. 医薬品マーケティングにおける活用可能なチャネルと特性
3. 医薬品マーケティングにおけるチャネルの組み合せの最適化は?
4. マルチチャネルマーケティングにおけるMR活動の位置づけは?
5. マルチチャネルと新薬採用プロセスとの関係
6. 医師のイノベーター度と新薬採用への時間の関係
7. 医師の処方行動に影響を与える要素とは?
8. マルチチャネルにおける個別チャネルの態度変容・処方への貢献度は?
9. マルチチャネルでCRMはどう変わるのか?
10. 医薬品マーケティングのオムニチャネル化の可能性は?
• 質疑応答

第3部. マルチチャンネルマーケティングの効果的なプロモーション構築と、その効果の検証

(2017年1月12日 14:00〜15:30)

訪問規制やプロモーションコードの厳格化の中で、医師とMRの関係の希薄化が進んでいる。一方、eチャネル単独での処方影響度には限界があることが明らかになりつつある中、製薬企業各社は自社製品の効率的な市場浸透のために、MRとeチャネルを統合したマルチチャネルマーケティングモデルを推進しつつある。 より効率的で高い効果が期待できるマルチチャネルマーケティングの紹介とその効果の検証についてご紹介をさせていただきます。

1. マルチチャネルモデルが解決すべき課題
   • 個々の医師にカスタマイズしない画一的な大量ディテールによるシェア・オブ・ボイス (SoV) モデルの限界は明確になりつつある。医師の処方に影響を与え、動かしていくためには個々の医師の情報ニーズ、治療方針、処方動機、影響を受けるチャネル・ソースを正確に理解し、医師のプロファイルに応じた提供情報・サービスのカスタマイゼーションが必要となる。eディテール数は大幅に増えたが自社品売上増にはつながっていない」というケースが多い。既存のリアルチャネルでの情報をデジタル化しただけの、カスタマイズされていない一方通行のマス情報伝達では医師の処方は動かない、医師個々のニーズに合致した情報提供のあり方を追求しなければならない。
2. マルチチャネルモデル成功のカギ
   • MRと多数のeチャネルから得られるプロファイル情報の有機的な統合と活用が重要である。必要なプロファイル情報の中には、MRの医師とのリアルでの直接の接触を通してしか得られない情報も多いことは言うまでもないが、逆にMRにはわからないがeチャネル上では把握可能な情報も多い。医師のeチャネル上の情報アクセス履歴、コメント内容、ネットワーク等の複数ソースの情報を統合することによりMRのみ、eチャネルのみでは得られない精度、価値の高い個々の医師のプロファイル情報の構築が可能となってくる。
   • MRのiPad活用も情報提供ツールとしてだけでなく、MRが得たプロファイル情報の入力、他チャネルからの情報と統合されたプロファイル情報の閲覧や利用に、より重点が置かれるべきである。MRは医師のプロファイル情報に基づいて、医師のニーズに合致した情報提供や講演会、座談会の案内をおこなう。こうすることで医師のロイヤルティを獲得していく。
• 質疑応答

第4部. 医療現場が医薬品情報提供に望む、デジタル/非デジタルコミュニケーションのバランス

(2017年1月12日 15:45〜17:15)

　医療機関への医薬品情報提供において、製薬会社の医薬品情報担当者MR (medical representative) は重要な存在であると考えられる。しかし、現在「MR不要論」が叫ばれている事も事実である。その原因としてはデジタルソリューションによる情報伝達方法の変革は大きい。また、昨今のMRの関係する不祥事によるMRに対する世間の批判的視線、情報伝達におけるMRの独自性の低下は結果的に「MR不要論」に拍車をかけることになっている。 　今回、マルチチャネルマーケティングの有用性が高まっている中、医療現場の1人として医薬品情報提供におけるデジタル/非デジタルコミュニケーションのバランスについて意見を述べたい。

• 医療現場における情報
• 医薬品情報の特性
• MRとは
• 当院におけるMRによる医薬品情報活動
• 医薬品情報におけるデジタルソリューションの活用
• 当院における医薬品情報伝達に関する問題事例
• デジタルと非デジタルの共存
• MR不要論について
• 医薬品情報伝達における望むべき将来
• 質疑応答