基礎から学ぶ医薬品マーケティング実践講座

第1部. マーケティング戦略構築のための最新の市場データ収集・活用のポイント

(2016年11月14日 10:00〜11:30)

1. 医薬品マーケティングにおける マーケティングリサーチの意義
2. マーケティングプランに連動したマーケティングリサーチ
   • どのような場面でマーケティングリサーチが必要となってくるのか。
   • 市場性の評価 (潜在市場・顕在市場・ニッチ市場など)
   • 開発品の設計プランに関連してのマーケティングリサーチ
   • Segmentation. Targeting. Positioning
3. 上市前のリサーチ総括
   • 製品コンセプト作成
   • Patient Flow
   • Key Message
4. 市場導入後のマーケティングリサーチ
   • 新製品のトラッキング評価
   • Positioning/Targetingの再考
   • Life time Valueを持ったブランディングの構築に向けて
   • 各種ステークスホルダーへの製品魅力度伝達のために
     (患者・支払い機関・ライセンス提携先・薬剤師/看護士など…)
• 質疑応答

第2部. マーケッターが備えておくべき売上予測・販売計画の立て方・考え方

(2016年11月14日 12:15〜13:45)

　売上計画策定に必要な基本的手法について、また上市後の売上予測の基本的手法について解説する。

1. 顕在患者数と潜在患者数について
   1. 公的な患者推計について
   2. 調査会社のデータ活用
2. 既存市場の売上予測
   1. 今後どの程度市場成長があり得るかの予測
   2. 短中期の各製品のマーケットシェア予測
   3. 中長期の売上予測
3. 成熟した市場への参入の売上予測
4. 新たな市場の売上予測
• 質疑応答

第3部. 医薬品市場におけるSTP設定の基礎と応用

(2016年11月14日 14:00〜15:30)

　医薬品製品戦略を立案する上で最も重要なことは、当該医薬品の弱みを感じることなく 強みを十分に拡充できるセグメントを引き出し、そのセグメントの顧客をターゲットとして当該医薬品を浸透させていくことです。このように弱みを気にすることなく強みを拡充できるようなセグメントを見つけ出すには、最初に当該製品のプロファイルに合致した最適なセグメンテーションを行う必要があります。これらの作業をどのように行うのかについて具体的に解説いたします。 　具体的な事例を元に、最適なセグメンテーションとターゲットセグメントの固定およびポジショニング、製品戦略の構築の実際について学んでいただきます。新製品を初めて市場に上市する際のマーケティングと製品戦略の実際についてご紹介し、実際に構築した戦略の評価をおこなう際の留意点についても解説いたします。 　最適なセグメンテーションとターゲットセグメントの 固定およびポジショニング、製品戦略の構築の実際について、上市後一定期間を経過した製品 (伸張期、成熟期、衰退期) のマーケティングと製品戦略の実際について学びます。また、各々の実際に構築した戦略の評価をおこなう再の留意点についても具体例の紹介を通して解説いたします。

1. マーケティング・製品戦略の基本的な考え方の習得
   1. 最適なセグメンテーションを行うためのSWOT分析の活用と課題の抽出法
   2. セグメンテーションの手法
   3. ターゲットセグメントの固定における重要な考え方
   4. ポジショニングの基本的考え方と設定したポジションにおける製品戦略の構築の仕方
   5. 構築した製品戦略の評価方法
   6. 具体例の紹介とプロセスの考え方
2. 新製品上市のマーケティング戦略におけるSTP
   1. 当該新製品のSWOT分析
   2. 競合する既上市品のマーケティング分析および市場調査/分析の実行
   3. 戦略目標の策定
   4. マーケティング分析を踏まえた最適なセグメンテーションの実践
   5. 戦略目標実現のために攻める必要のあるターゲットセグメントの固定
   6. 戦略目標実現のためのポジショニング設定
   7. 販売戦略の策定
   8. 構築した製品戦略の評価方法
   9. ライフエクステンション計画の策定
   10. 戦略的な市販後調査の実行
3. 伸長期、成熟期、衰退期のマーケティング戦略におけるSTP
   1. 伸長期の新製品におけるセグメンテーションとターゲットセグメントの固定およびポジショニング、製品戦略の構築の実際
   2. 伸張期、成熟期、衰退期のステージ判断
   3. 製品ポートフォリオ マトリックス
   4. Detail感度について
   5. 販売資源のポートフォリオ
   6. ターゲット医師の決め方
   7. 販売予算の決め方
• 質疑応答

第4部. プロマネに求められるLCMスキルとポートフォリオ的思考

(2016年11月14日 15:45〜17:15)

　上市後製品のマーケティング的役割を担うプロダクトマネージャー (プロマネ) と、開発品の市場性評価やLCMを担うポートフォリオマネジメントの役割は、製薬企業各社それぞれの思惑を背景に分業されていることが多い。 　一方で、プロマネが携わる製品戦略やそれを実現する様々な施策は、当然単発・単年というものではなく、持続的な競合優位性を実現するためのものでなければならず、そう考えると将来的な適応拡大などを検討する製品ポートフォリオマネジメントという要素は非常に重要となってくる。 　本講座では、市販前・後のコマーシャル的役割の分業の背景や、それによって顕在化してきている最近の課題について事例を踏まえて解説すると共に、そのような状況下においてプロマネが有すべきLCMスキルとポートフォリオ的思考について言及する

1. 製薬企業におけるプロマネ業務とLCM業務の実施体制のトレンド
2. プロマネ業務とLCM業務の実施体制毎に見る典型的な課題およびメリット・デメリット
3. プロマネが有すべきLCMスキルとポートフォリオ的思考とは?
4. LCMスキルとポートフォリオ的思考を有したプロマネをどのように育成するか?
   1. 選考・採用
   2. トレーニング
   3. キャリアパス 等
• 質疑応答