医薬品ライフサイクルマネジメントの成功策

第1部. LCM戦略とポートフォリオマネジメントを整合させるためのポイント

(2015年12月10日 10:00〜11:30)

　製品価値最大化のために策定したLCM戦略を実現するには、開発投資対象を選定するポートフォリオマネジメント (PM) の過程において適切なタイミングで適切な意思決定をする必要があるが、これが中々難しい。本講演ではLCM戦略とPMを整合させるためのポイントを概説する。

1. LCM戦略とポートフォリオマネジメントの整合がなぜ難しいのか?
   1. ポートフォリオマネジメントの問題点
   2. LCM戦略の問題点
2. LCM戦略とポートフォリオマネジメントの整合はどのように行っていくと良いのか?
   1. ポートフォリオマネジメント
      • 事業性評価の最適化? 個別適応の事業評価から、複数適応・薬価インパクトを含めた評価
      • スコープの最適化? 自社開発品だけのポートフォリオマネジメントから、導入品・導入候補品を含めた統合的なポートフォリオマネジメント
      • 意思決定基準の最適化 – 画一的な意思決定基準の適用から、例外的な意思決定基準の併用 等
   2. LCM戦略
   3. 領域戦略・開発戦略等の上位戦略との整合性確立
   4. 競合状況のタイムリーなアップデート
   5. 適切な「LCM戦略オーナー」の設置 等
• 質疑応答

第2部. 製品上市前におけるマーケティングプランとLCM戦略

(2015年12月10日 12:15〜13:45)

　新薬のマーケティングプラン立案における留意点とライフサイクルマネジメントの正しい考え方を概説する。 　新薬マーケティングプラン策定時におけるDoとDon’t について考察する。

1. クラシックなマーケティングプラン「テンプレート」の問題点
2. 特に「SWOT」分析の愚
3. マーケティングプランと営業計画は同じもの?違うもの?
4. マーケティングプランは、マーケティング部の計画であって、営業部の計画となり得るのか?
5. なぜ、2者間にはいつも、ギャップが存在するのか?
6. 新薬発売時にライフサイクルマネジメント戦略を考えるべきか、否か?
7. そもそもライフサイクルマネジメント戦略とはなにか?この分かっているようで分からないもの。
8. ライフサイクル理論は本当に正しい「解」を与えてくれるか?
9. 新薬を医療現場に届けることの意義に基づいた販売方針のありかた
10. 競合至上主義の愚
11. 以上の論述を踏まえ、「昨今のプロダクトマネジャーは、本当に「マーケティング」をしているか?」を考察し、職業人としてのPMのあり方について提言したい。
• 質疑応答

第3部. 製品上市後におけるライフサイクルマネージメントとドラッグリポジショニング

(2015年12月10日 14:00〜15:30)

新薬発売後の販売実績の評価のあり方、およびライフサイクルマネジメント的観点からの製品ポジショニングの見直し方を概説する。
以下の基本的課題について論述する:

1. 販売実績をどう評価すべきか?
2. 販売目標とのギャップなのか?同種動向品とのシェアの差なのか?
3. そもそも、販売目標は適正に立てられるものなのか?
4. 営業現場の理解を得やすい販売目標とは?
5. 製品ポジショニングとはなにか?
6. 製品ポジショニング設定の本来あるべきプロセスとなにか?
7. 製品ポジショニングを営業現場に展開するときの留意点
8. 製品ポジショニングは、変わるものなのか?あるいは変えてはいけないものか?
9. 製品ポジショニングが変わることの危険性と注意点
10. 医薬品にライフサイクルマネジメントの概念はなじむか?
11. ライフサイクル曲線の正しい解釈と理解のありかたとは?
• 質疑応答

第4部. KOLを活用したLCM戦略の実践

(2015年12月10日 15:45〜17:15)

　医薬品の成功のためには、KOLの活用が必須ですが、ライフサイクル毎にその活用は異なります。また、国内だけでなく、海外のKOL活用も重要です。実践例を通して、LCM戦略とKOL活用についてご説明いたします。

1. LCMの重要性と戦略構築の基本
2. マーケティング戦略のどの段階で、どのようなKOLが必要か?
3. 製品コンセプト、製品ポジショニング開発段階でのKOL活用
   1. ブルーオーシャン戦略構築とKOL活用
   2. 製品ポジショニング開発段階でのKOL活用
4. 競争戦略とKOL活用の関係
   1. PARTS理論とKOL活用
   2. 地位別競争戦略理論とKOL活用
5. LCMにおけるKOLの活用戦略
   1. 導入段階前におけるKOL活用
   2. 導入段階、成長段階でのKOL活用
6. 新規のKOLはどう育成するか
7. ブランド力を高めるためのKOL活用
8. KOL活用のポイント
9. 具体的事例にみるKOL活用の実際
• 質疑応答