第1部. ブランドプラン作成、発売計画策定のポイント
(2015年6月29日 11:00〜12:30)
昨今、発売計画に関して、早い段階でのコマーシャル部門の検討・インプットが必要となってきている。グローバルスタディにより、欧米と同時承認・発売が実現可能となっている現在、市場性評価やグローバルスタディを勘案した上での国内臨床試験計画も益々重要となってきている。また申請時には、Launch Planを具体的に策定し準備を開始することが肝要。Launch Planは、メディカルプラン,KOL Engagement Planや営業戦略等も含まれるため、組織横断的な率直な議論と合意が必要不可欠である。
- コマーシャルからR&D部門へのインプットのタイミング
- 臨床開発施設選定等への助言
- 早期審査・承認のための検討
- 他製品とのシナジー,ポートフォリオの検討
- 市場性評価・競合分析・売上予測
- 新製品Launch Plan作成
- 発売国のLaunch Planと成功例・失敗例の確認
- 製品Vision (長期) と短期ありたい姿の作成・社内での合意
- LCM (Life Cycle Management) の作成
- 売上最大化のための他社とのアライアンスの検討
- ターゲット施設・医師の決定
- 社内リソース計画の策定
- 短期・長期のFinancial Goalの検討
- 製品Key Messageと話法の作成
- 社内研修プランの作成
- 学会・講演会等のアクティビティのプラン作成
- 資材プラン作成
- KOL Engagement Planの作成
- メディカルプランの作成
- 市場調査プランの作成
- PRプランの作成 等
- 社内・社外のstakeholdersとの関係強化とmotivation up
第2部. ブランド構築のためのキーメッセージの作成と浸透策
(2015年6月29日 13:30〜14:45)
プロモーションのKPIとして “メッセージ浸透率がない” プロダクトはまずないでしょう。一方で、先日こんなかみ合わない会話を耳にしました。「マーケティングの作成したキーメッセージを、そんな言い方では伝わらないと営業が不平を言っている。あなたならどうしますか?」「それって、ディテーリングトークのお話ですか?」 キーメッセージとそれに似た言葉の違い、メッセージが浸透するとなぜ良いのか、メッセージ浸透率が低いのは誰のせいなのかなど、ふだんあまり考えない素朴な疑問への解釈を自験例をもとに紹介させていただきます。
- メッセージの作成
- ブランドプラン作成のどのステップでキーメッセージは作成されるのか
- キーメッセージとそれに似た言葉の違い (キーメッセージ、セリングメッセージ、ディテーリングトークなど)
- キーメッセージはいくつあれば良いのか
- メッセージの浸透
- キーメッセージが浸透するとどうなるのか
- メッセージ浸透率とあわせて見るべきKPI
- メッセージ浸透率が低いのは誰のせい
- キーメッセージとチャネル戦略
第3部. KOLを活用したブランド力の向上・ライフサイクルマネジメント
(2015年6月29日 15:00〜16:30)
ブランド力の向上・LCMは製品戦略の成功のためには必須の事項である。その方法論のひとつとしてKOLの活用があるが、現時点でブランド力の向上に影響を与えるKOLが、ライフサイクルを考えると必ずしも将来のKOLとは限らない。KOLは製品LCMとともに育成することが重要であることを示唆したい。
- 製品戦略
- 医薬品の製品戦略とは
- ブランド力の向上とは
- 医薬品のLCMとは
- KOL
- KOLの定義とセグメント
- KOLは育成するもの
- KOLの活用
- ブランド力の向上に活用するためには
- LCMの成功に活用するためには