新規疾患/新規開拓市場導入時の医薬品マーケティングと薬価戦略

第1部. 医薬品販売予測と新規参入市場における留意点

(2015年5月12日 10:00〜12:00)

　製品価値最大化には臨床開発時点からマーケティング担当者が戦略策定に深くInvolveし、最適化を目指す必要があります。 　販売・コスト予測など全ての要素を含んだNPV (現在正味価値) という数値化されたアウトプットを通じ、戦略の最適化 (開発中止、協業の選択肢も含む) を目指す必要があります。 　販売予測はその中の最も重要な要素になりますので、目的・算出方法を具体的にお話すると共に、新規参入する市場を予測する上においての留意点についても議論を深めていきたいと思います。 　ご参加頂く方のゴールとして、

1. 販売予測の目的明確化
2. ロジカルに説明できる販売予測の立て方
3. 新規市場における留意点

の3点を考えています。

1. 販売予測の目的:
   • 目的?
   • ビジネスケース (NPV:現在正味価値) と販売予測
   • 予想されるアウトプット
   • 製品開発 (含むライフサイクルマネジメント) の意思決定
2. 販売予測に必要な情報
   • 販売予測の構成因子
   • 患者数をどう予測するか?
   • 販売予測を立てる際、立てた後にも留意する点
3. 新規市場における留意点
   • マーケットリサーチの企画と結果の捉え方
   • 医師の新製品発売時の処方動機の考察

• 質疑応答

第2部. 新規医薬品市場におけるマーケティングによる市場創造とアクションプラン

(2015年5月12日 12:45〜14:45)

　新規医薬品市場に製品を上市するとき、まず対象となる市場の定義を既存類似薬効の製品の既存市場として捉えるべきか、新たに市場を定義するべきか検討する必要がある。 　その後、中長期のプロダクトライフサイクルを考慮し、上市シナリオを作成し、マーケティング戦略、アクションプランと進める考え方を解説する。 　特に、マーケティング戦略に関しては、従来のSTPのマーケティング及び新しいマーケティングの考え方であるサービスプロセスマネージメントの視点でも考察する。

●新規市場参入に関して外資系企業では以前より導入されており、最近より必要性が高まっているマーケットアクセスの考え方からマーケティング戦略、アクションプランの流れで下記のポイントを中心にお話します。

• 市場の定義
• 市場規模
• PLCM (プロダクトライフサイクルマネージメント)
• シナリオプランニング
• CSF (ビジネスを規定するキーのドライバー)
• 従来のマーケティングから新しいマーケティング

●従来のSTPを中心としたマーケティングの前提条件が、交換パラダイムを前提にしていますが、市場・顧客ニーズの変化により関係性パラダイムを考慮した新しいマーケティング (サービスプロセスマネージメント) に考え方の導入が必要なっています。

• アクションプラン (プロモーションミックス)

• 質疑応答

第3部. 新規疾患/新規開拓市場上市時の医療経済・アウトカム研究 (HEOR) の考え方と薬価獲得

(2015年5月12日 15:00〜16:30)

　2014年5月には、「難病の患者に対する医療等に関する法律」 (難病新法) が成立し、難病・稀少疾患を含む新規疾患に用いられる医薬品等の開発がさらに推進され、今後、様々な医薬品が上市されると予想される。 　難病・稀少疾患においても臨床および経済的なベネフィットの妥当性を示す医療経済・アウトカム研究 (Health Economics and Outcome Research: HEOR) は薬価や保険償還においても今後重要になっていくと考えられる。 　本講演では、希少疾患を含む新規疾患における医療経済評価による新規疾患に対する医薬品の価値最大化および薬価獲得への可能性について述べる。

1. 疾患の見える化: 疫学
   • 疾病頻度の測定とその指標
   • 疫学研究方法
   • 疾病サーベイランスと疾病登録
2. 臨床・経済的なベネフィットを見える化:HEOR
   • アウトカム
   • 医療技術の評価方法
   • 健康負担の指標
3. 新規疾患のマーケットアクセス
   • HEORの薬価・保健償還における活用の可能性

• 質疑応答