化粧品コンセプトの訴求表現の導き方のヒントと訴求メッセージ・パッケージへの反映

第1部 商品属性を連想させるイメージ・モチーフを活用した感性記憶型パッケージングと購買行動への促進

(2015年4月27日 12:45〜14:30)

　日本の化粧品市場は成熟・飽和している上に競争が激化している。コミュニケーション媒体はマス宣伝に加えWEBやSNS、テレビショッピングなど多様化している。このような市場環境において、最も基本的でリアリティーあるコミュニケーション力を秘めている媒体として見直すべきなのが商品パッケージである。本セミナーではこのような観点から特に新カテゴリー商品で有効といえるパッケージング手法「感性記憶型パッケージング」について、多くの事例を取り上げながら紹介する。

1. 国内市場の今
   • 情報流通量の推移と情報爆発
   • 情報氾濫社会における消費者行動:選択的露出
   • 膨大な新製品・・・ヒット商品を生みにくい時代
   • 成熟市場と商品のコモディティー化
   • カテゴリー・イノベーションがブレイク・スルーの鍵
   • 資生堂のブランド戦略とカテゴリー・イノベーション
2. 「置くだけで売れた」 デオドラント Ag+
   • 殺菌消臭デオドラントという新カテゴリー
   • 市場背景と着眼点
   • 商品開発のポイント
   • 発売後の反応とPOSの動向
3. お客さまのバイアス
   • 私たちの感覚のバイアス
   • 現実世界と認知世界
   1. カテゴリー知識
   2. 消費者効果プロセス AIDMA、AISAS、AITRA
   3. 潜在意識下の意味ネットワーク – メタファーと意味ネットワークの体感実験 – プライミング効果と意味ネットワークの活性化拡散
4. 消費者のパッケージを見る目
   • 「なぜ透明ケースに入った化粧品が売れるのか」 等
5. Ag+が売れた理由
6. 「感性記憶型パッケージング」とは
7. 感性記憶型パッケージングの事例紹介
8. まとめ
   • 今、パッケージに着目するべき5つの理由
• 質疑応答・名刺交換

第2部 化粧品コンセプトの訴求表現の導き方と商品特性のパッケージへの反映

(2015年4月27日 14:45〜16:30)

　化粧品に対する女性のニーズは、時代の価値観や女性を取り巻くライフスタイスによって変化します。変化に応じたコンセプト立案とその特性のパッケージでの表現において、何が、女性の心を捉え、購入を決定付けるのか?女性の心の中に潜むインサイト発掘を起点とした開発プロセスについて事例紹介を交えて紹介したい。

1. 化粧品コンセプトの作られ方
   • 調査から見る生活者の価値観設定
   • 消費者としてのインサイト発掘
   • 価値提供につなげるプロポジション設定
   • コンセプトメイキング
2. マーケティングプラン策定
   • 共感を生むブランドメッセージ開発
   • 商品設計 (目標項目の設計)
   • 具現化プロセス
3. コンセプト (概念) とデザイン (造形)
   • 言葉の意味性と形・色の意味性の一致
4. 開発者とデザイナー
   • 共通ワード開発
   • コミュニケーションプロセス
• 質疑応答・名刺交換