テレビ番組の中で最も制作費が高いのがドラマだ。中には60分1回で5000万円を超えるものある。そのため視聴率が不調だと、途中でストーリーを変更して打ち切りとなる場合もある。被害の拡大を防ぐための措置だ。 ところが、もし放送開始1～2回で、その後の視聴率が予測できたら手の打ちようがある。認知度を上げれば数字は改善できるのか。内容的に厳しいので、早めに打ち切った方が現実的なのか。 そこで本セミナーでは、ビッグデータを駆使したり、モニターを使った新しい調査手法を動員したりして、ドラマの視聴率展開を予測しようという調査会社3社に登壇頂き、どんな手法でどう予測するのか、この種の調査でどんな展開があり得るのかを議論する。 メディアや端末が多様化し、録画再生も増えている。検索やバイラルなど、番組情報の伝達の仕方も多様化している。そんな状況での番組対応の新たな可能性を考える。
社会の中の人の関心の動きを、マスメディア露出の影響、友人からの情報、街中やネットから得た情報の3つで説明できるとして、社会物理学の手法でヒット現象を説明する数理モデル『ヒット現象の数理モデル』を構築。既に世界に向けて学術的に発表済みで、映画ヒットについては多くの実績のあるこの理論を用いて、今期のドラマについてのソーシャルメディア分析とテレビ露出データ、デジタル視聴ログを活用したテレビ番組評判の解析と予測を行う。 ソーシャルメディアは主にブログとTwitterを活用する。
テレビ・Web広告の接触データを詳細に捕捉、加えて実購買データやアンケートにより態度変容までをも捉える「シングルソースパネル」を構築済み (テレビ接触を捉えるパネルは関東5,000人) そこで、同パネルを駆使して、同一のモニターへの継続的なテレビ接触データを解析し、さらにアンケートや価値観データなどその他のソリューションをエッセンスとして加えることにより、予測が困難とされている民放ドラマの視聴率予測にチャレンジする。
毎日6,000人のアンケートモニターから収集しているテレビ視聴に関するアンケート「テレビウォッチャー」を利用が予測の前提。 アンケートでは、接触数 (番組を観た人数) ・どの程度見たのか (全部・1/2以上・1/2～1/3・1/3未満など) ・録画数・視聴満足度 (満足度を5段階評価) ・番組への感想 (自由記述) を毎日、全テレビ番組でとっている。 過去2年ほどのテレビドラマのデータと比較分析をしつつ、初回・第2回放送の視聴満足度から、今後の視聴率上昇 (下降) を予測する。
中盤から後半にかけて顕著に視聴率があがるドラマと、下がってしまう懸念のあるドラマを3社に挙げてもらい、なぜそうなるのかを具体的に説明してもらう。 特に初回と2回で不調が予測されるドラマについて、対策はあるのか、早めの打ち切りが賢明なのかまで踏み込んで分析してもらう。
今回は連続ドラマの視聴率推移を予測してもらったが、各社の手法はニュース・情報番組・娯楽番組などにも応用できるのか。 番組マーケティングの一手法に発展し得るのか等を議論する。
※なお今回の予測については、どこまで当ったのか/外れたのか。なぜそうなったのか。
より精度を上げるためには、どんな手法があり得るのか等の感想戦を、夏クールドラマの予測と併せて7月に実施する予定。